Afrique-France : le win-win doit fonctionner dans les deux sens [Tribune]
Romain Grandjean et Philippe Perdrix, associés de l'agence de communication et de relations presse 35°Nord
Romain Grandjean et Philippe Perdrix
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Romain Grandjean et Philippe Perdrix, associés de l'agence de communication et de relations presse 35°Nord
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Que de chemin parcouru en si peu de temps ! La multiplication des conférences « business » Afrique-France, un engagement fort et financé de l'Agence française de développement (AFD) en faveur du secteur privé, une montée en puissance de BPI France, les délégations du Medef sur le Continent qui affichent complet, le CIAN portant sans complexe le plaidoyer des entreprises françaises,... Les signes et les actes sont là. Ils sont probants et accompagnés, voire impulsés de prises de parole ou de décisions présidentielles.
La France a enfin décidé de sortir de sa posture post-coloniale, caractérisée par un mélange mortifère de condescendance et de misérabilisme. Sans naïveté ni angélisme, on peut prétendre que l'époque du pré-carré, de l'aide compassionnelle, du cynisme et des rentes entretenues par des réseaux occultes est en passe d'être révolue. Un « nouveau récit Afrique-France » est en train de supplanter une « Françafrique à bout de souffle ». Les opinions publiques non affutées n'ont pas encore intégré cette réalité, puisque les écumes de la vague françafricaine continuent malheureusement d'occuper l'espace, notamment médiatique, et que l'hystérie sur l'immigration pollue les débats. Mais en dessous, la tectonique des plaques est à l'œuvre.
Le changement générationnel des décideurs, publics et privés, des deux côtés de la Méditerranée explique cette évolution, mais pas seulement. La France n'avait plus le choix ! Elle a été poussée dans ses retranchements par les Chinois, les Marocains, les Turcs, les Brésiliens,... qui ont littéralement fait exploser une relation bilatérale exclusive, non compétitive et sans avenir. À présent, chacun peut en tirer profit, à condition d'accepter cette nouvelle donne dans tous ses aspects.
L'Afrique a certainement besoin de la France pour consolider son développement sur la base de partenariats solides, de co-investissements, de partages de valeur et d'intérêts mutuels. La France a tout aussi besoin de son immense voisin du Sud pour envisager avec optimisme son avenir et demeurer une grande puissance, qui pèse et qui compte. En 2050, le produit intérieur brut de l'Afrique se rapprochera de celui de l'Union européenne. En 2030, les échanges commerciaux avec le Continent pourraient générer la création d'au moins 800 000 emplois en France.
L'Afrique est donc bien une chance pour la France. Il est dans l'intérêt des entreprises de porter ce nouveau récit et d'en faire un plaidoyer, en acceptant la concurrence internationale (pour peu que celle-ci soit loyale), en s'adressant à leurs parties prenantes (avec sincérité) et en associant des opérateurs locaux (avec volonté). Comme partout ailleurs à travers le monde, les groupes internationaux -notamment français- sont incités à nouer des partenariats capitalistiques, créer de la valeur sur place et contribuer à la montée en gamme des compétences. Si la France ne le fait pas, d'autres le feront et prendront sa place définitivement.
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Le secteur privé est donc désormais en première ligne, et cela doit se voir et s'entendre.
Il ne peut plus se contenter de voyager discrètement dans les soutes de la diplomatie économique et rester dans l'ombre d'un parrain étatique. Les investissements tricolores ripolinés de RSE et d'un peu de sous-traitance constituent un modèle insatisfaisant. Les entreprises ne peuvent plus vivre cachées, fustigeant les ONG, les médias et le web... Elles doivent désormais endosser le rôle d'ambassadeur d'une présence décomplexée. Fédérations d'entreprises, patronats et associations professionnelles l'ont bien compris. Ils sont les nouveaux agents d'une relation apaisée et profitable, les vigies du « win-win » tant promu. Ce nouveau paradigme implique nécessairement une évolution du discours pour rassurer, convaincre, ou encore apaiser les opinions publiques.
Les entreprises se protègent souvent derrière un argument de droit ou de légalité pour expliquer ce qu'elles font et comment elles le font. On efface finalement un héritage que chacun a subi par une patine de droit. « Nous faisons les choses bien, parce que nous les faisons dans la légalité », peut-on entendre. Cela ne suffit plus. Les standards s'améliorent, les règles évoluent et les exigences sont élevées. L'entreprise doit donc désormais aller plus loin dans sa communication. Elle doit être engagée et responsable, et accompagner son plaidoyer par des actions de fond synonymes d'impacts significatifs sur l'ensemble des chaînes de valeur. La RSE ne peut être un département « en plus » de la communication, dont le principal but est d'éditer un rapport annuel. C'est une responsabilité qui oblige. Aujourd'hui en Afrique, mieux vaut expliquer et argumenter que promouvoir et parader.
L'entreprise doit être aussi transparente, ce qui est sans doute le plus exigeant à bâtir. Elle doit ouvrir ses portes, accepter la curiosité des parties prenantes et la démarche contradictoire des médias. Au risque d'assumer les dernières adhérences du passé, elle doit admettre d'éventuelles erreurs pour mieux affirmer les progrès réalisés.
Dans ce contexte, les médias, ONG, populations locales et partenaires ne sont plus des adversaires, mais des leviers d'influence, de conviction ou d'explication. « Dire pourquoi on est en Afrique, ce que l'on y fait et avec qui », constitue très clairement un triptyque gagnant pour être accepté sur la durée.
Il convient également d'accepter l'émergence de ce potentiel géant africain dans toutes ses composantes. Concrètement en Afrique, des groupes français peuvent perdre un appel d'offres battus loyalement par une entreprise africaine sans que cela ne soit considéré comme un casus belli. La France sera plus convaincante si elle accepte de perdre de temps en temps.
De la même manière, « l'Afrique digitale » qui constitue une réalité tangible doit être considérée pour ce qu'elle est, non pas un écosystème de startups à subventionner pour mieux les acheter ensuite, mais comme la promesse de champions africains sans doute plus innovants et mieux adaptés aux besoins du Continent.
Enfin, si les IDE français en Afrique doivent être encouragés, il faut également accepter sereinement le flux inverse, ce qui passe nécessairement pour commencer par une politique de visa plus avenante pour les hommes d'affaires africains. Pour être crédible, le win-win doit fonctionner dans les deux sens.
Romain Grandjean et Philippe Perdrix, associés de l'agence de communication et de relations presse 35°Nord