Ultra-luxe et soft power en Afrique, quelles possibilités ?

Pour exercer son soft power, un État doit parvenir à influencer les relations internationales en utilisant des méthodes douces. Son image, son histoire, ses dirigeants et ses relations diplomatiques ont un rôle essentiel dans cette dimension. De même, il exerce son influence au travers son dynamisme économique, son attractivité culturelle tout comme son modèle politique. En effet, les pouvoirs de négociation reposent dans une grande mesure sur l'image qu'ont les États les uns des autres. Il convient donc pour chacun de renforcer sa légitimité, sa puissance, notamment à travers le soft power.

Parmi les domaines d'influence, l'industrie du luxe tient une place très importante. Elle représente un chiffre d'affaires mondial d'environ 1 400 milliards d'euros. Ce secteur regroupe par exemple l'hôtellerie, la joaillerie, la haute gastronomie, le voyage ou encore les biens de luxe, la haute couture. Ces éléments sont les témoins d'un art de vivre qui séduit, s'exporte à l'international, prenant par là même une part dans les négociations.

En France, on pense au Comité Colbert, créé en 1954 dans l'objectif de travailler sur le rayonnement international des entreprises de luxe françaises. Cette association de lobbying du luxe français développe les liens entre les cultures tout en asseyant la renommée internationale de l'industrie française du luxe, en attirant les étrangers et en séduisant de vastes clientèles. Alors, le groupe favorise les relations internationales et la création d'activités communes.

Le luxe est donc pleinement un indicateur patriote. Les pouvoirs publics s'en emparent pour améliorer leur portée internationale, s'appuyant sur la renommée des grandes marques du secteur. Celles-ci favorisent les emplois dans le pays, de même que l'arrivée d'investisseurs et de nouveaux talents sur le territoire, indistinctement des flux touristiques.

Le marché africain du luxe représente environ 3 % du marché mondial de ce domaine. C'est en partie grâce à la consommation locale de vins et spiritueux, à l'achat d'accessoires de mode, au marché de l'art contemporain, à la joaillerie et à l'horlogerie. Des pays tels que Maurice, les Seychelles, le Rwanda -sans oublier l'Afrique du Sud- ont parfaitement saisi cet enjeu et misent sur l'importance de développer le voyage ou tourisme pour une clientèle très sophistiquée, sensible aux standards ultra exigeants, en faveur de leur expansion économique avec une belle vitrine internationale. Ces pays favorisent uniment les industries du luxe. Coïncidence, il est à noter que selon un récent classement, ces États appartiennent au groupe des plus influents sur le continent africain en 2022. De plus, certains d'entre eux ont la particularité d'être des micro-États qui utilisent très souvent une recette clé qui fonctionne : l'ultra-luxe qui renvoie notamment à la quintessence de l'hôtellerie, l'immobilier et le voyage d'exception ou le refuge de prestige dont plusieurs destinations dans le monde ont montré la voie (Monaco, Saint-Marin, Dubaï, Luxembourg, Liechtenstein, Saint-Vincent-et-les-Grenadines, Maldives). Par ce biais, leur positionnement apporte une notoriété bénéfique sur le plan économique, politique, diplomatique que commercial.

Au-delà du sport, du safari, de la mode ou de la musique

D'autres leviers peuvent bien sûr être mis en œuvre pour rayonner à travers le monde. L'étendue des ressources du continent africain permet à la région subsaharienne d'aller au-delà du terrain sportif, du séjour en safari, de la mode, du marketing-commerce-communication 'Bottom of the pyramid' ou encore de la musique. Et ce, d'autant que le riche patrimoine historico-culturel, l'excellence des savoir-faire, de la connaissance, des espaces géographiques, des cadres paradisiaques, l'univers des pierres précieuses, les denrées rares et raffinées sont autant d'éléments à prendre à compte dans le développement d'un potentiel soft power des pays de la région et qui n'attendent qu'à être magnifiés.

Certaines nations africaines peuvent s'emparer de cette analyse de la puissance du soft power et de cette niche particulière. Il en ressort en effet qu'en encourageant la mise en lumière culturelle, en suscitant aussi bien un intérêt commercial, économique que diplomatique, les États prennent leur place sur la scène internationale. Par conséquent, pour promouvoir l'ultra-luxe qui attire les relations mondiales de même que pour accroître une véritable industrie du luxe pointu, les États et le secteur privé se doivent de soutenir leurs instances, leurs infrastructures les acteurs qui œuvrent dans ces domaines. La connaissance, l'apprentissage, la transmission des savoirs ainsi que les stratégies de positionnement sont des canaux majeurs pour que le soft power de quelques pays africains subsahariens se démarque.

En mettant en adéquation son image, ses décisions, sa dynamique politique, son activité commerciale, son attrait touristique comme culturel pour enthousiasmer des voyageurs et résidents sophistiqués, chaque État est en mesure d'affirmer son soft power via ses atouts. Qu'il s'agisse des industries, du tourisme ou des services du domaine du luxe exigeant, ce secteur fait de même pleinement un instrument du soft power aujourd'hui si nécessaire.

(*) Fondatrice & organisatrice de Africa in a New Era, une conférence sur le marché de l'ultra-luxe en Afrique subsaharienne ; réunissant depuis 2016 des acteurs du secteur du luxe pointu, du monde des affaires, de la gestion de fortune ; De Paris à Genève en passant par Kigali et Abidjan. La 6ème édition s'est tenue en septembre 2022 à Monaco.