Baisse du pouvoir d'achat, crise financière et récession annoncée, les fêtes de fin d'année s'ouvrent cette année sous des auspices bien sombres. Dans une étude bien nommée "Les fêtes de Noël à l'épreuve de la tourmente", le cabinet Deloitte publie ce mercredi son analyse sur les perspectives de consommation, dévoilée en exclusivité ce matin dans La Tribune. Et il reconnaît d'emblée que ce Noël-ci est tout à fait particulier.

"Rarement (...) avons-nous été confrontés à un contexte aussi mouvant", avec "des consommateurs pour le moins circonspects" quant à leurs dépenses de fin d'année, indique ainsi le cabinet qui révèle que ces achats pour le réveillon devraient reculer de 5% par rapport à l'année dernière. Dans ce contexte, comment les Français vont-il négocier leurs achats de Noël? Quelles seront les grandes tendances de cadeaux cette année? Qui seront les gagnants et perdants de ce Noël 2008?

Au pied du sapin,  un cadeau de Noël "utile"

C'est la grande tendance de cette année, le cadeau de Noël 2008 sera un cadeau UTILE ! Avec en première ligne, le traditionnel mais très pratique don d'argent. Recevoir de l'argent est ainsi le cadeau le plus souhaité à 43% par les Français, renforcant même sa première place depuis l'année dernière (35%). Deux avantages à cela : choisir ensuite le cadeau qui plaît  ou venir arrondir ou combler un trou dans le budget. Seul bémol : le souhait de recevoir de l'argent est le moins satisfait, il n'arriver qu'en sixième position du Top des cadeaux offerts.

Autre cadeau utile désiré : les vêtements, en deuxième position (38%) puis les chèques cadeaux (37%).

Pour autant, le Top 1 des cadeaux qui vont être offert cette année ne fait pas dans l'utilité, ni vraiment dans l'originalité d'ailleurs. Les Français pensent acheter à 39% des livres à leurs proches, le "bouquin" conservant ainsi sa première place comme l'an passé. En deuxième position arrivent la musique et les CD (33%) puis les vêtements et chaussures (30%). Le chèque cadeaux fait une percée dans les intentions d'achat en atteignant 24% des suffrages.

Pour les enfants, le Père Noël 2008 devra surfer sur la vague des jouets électroniques pour ne pas être "has been". L'étude fait ressortir en effet que les jouets électroniques ont largement pénétré l'univers des moins de 12 ans. Selon 14% des parents, les enfants souhaiteraient ainsi recevoir des jeux pour consoles de jeux vidéos, 5% pensent aux consoles vidéos portables type  PSP et Nintendo Ds. Reste les jeux créatifs de construction comme des Lego (10%) et autres jouets traditionnels (5%).

Pour les adolescents, l'argent fait un retour en force pour pallier souvent à un manque d'idée des plus grands. L'argent est ainsi devenu le premier cadeau qui sera offert aux adolescents en France (18% des parents pensent que c'est que que désire le plus les ados).  Là aussi, on retrouve l'univers des jeux vidéos (10%) et celui des lecteurs MP3 (6%). Phénomène de téléchargement oblige, les CD sont en chute libre (3%).

De l'achat "impulsif" à l'achat "réfléchi"

Fini les cadeaux à l'envi ou au plaisir, cette année les Français cadrent leurs dépenses. Ils sont ainsi de plus en plus nombreux à préparer un budget d'achat. 18% d'entre eux avouent le faire pour la première fois cette année. Et pour cause :  6 Français sur 10 s'attendent à une détérioration de leurs moyens financiers. En majorité, les Français pensent que leur pouvoir d'achat s'érode. 63% d'entre eux estiment ainsi avoir moins à dépenser, contre 56% l'an passé.

La moitié des Français déclare envisager une réduction de leurs dépenses par précaution (même si cela concerne peu le plus haut segment de revenus). Il faut dire que le contexte économique plombe les ardeurs consommatrices. 9 Français sur 10 considèrent que le pays est en récession, et 8 sur 10 s'attendent à une détorioration de l'économie en 2009! Premiers facteurs impactant les dépenses de fin d'année, la hausse de l'alimentaire, ainsi que celle de l'énergie.

Du coup, ce Noël 2008 sera placé sous la signe de la rationalisation. Pour respecter leur budget, les Français n'hésitent pas à acheter pendant les soldes ou en promotion. La majorité d'entre eux n'hésite pas non plus à passer plus de temps pour rechercher les meilleurs prix avant d'acheter. En cela, Internet joue un rôle prépondérant.

Le Web s'installe ainsi dans le processus d'achat d'abord pour trouver le meilleur prix, via des sites de comparaison. Plus globalement, les achats par Internet reste stablent d'une année à l'autre, révélant encore de nombreuses barrières.

Les gagnants et perdants de Noël 2008

Au final, les arbitrages de consommation des Français vont faire quelques gagnants mais surtout beaucoup de perdants. Parmi les premiers, les sites de comparaison vont, comme on l'a vu précédemment, afficher des taux de fréquentation record.

Les hypermarchés vont également renforcer leur position de leader en matière de lieu privilégié pour les cadeaux de fin d'année. A l'inverse, les chaînes spécialisés de sport et textile, les grands magasins, les boutiques et les marchés traditionnels enregistrent un léger décrochage de leur position. Le commerce de luxe, marché de niche, doit lui s'attendre à un repli sévère. Les Français vont aussi se détourner des marques.

Enfin, derniers perdants de ce Noël 2008, nous! Face à la crise, les Français envisagent en effet d'acheter moins de cadeaux en se consacrant en priorité au cercle familial. Et ce au profit de l'alimentaire, l'essentiel du supplément du budget lui étant consacré. Les commerces traditionnels n'en profiteront malheureusement pas. Souvent très fréquentés pendant la période de Noël, en raison de leur image de qualité, les commerçants alimentaires se verront concurrencés par les magasins hard discount ou supermarchés.

Ce Noël millisimé 2008 sera donc très loin d'être euphorique. Cadeaux utiles et dépenses contrôlées pèseront sur la consommation. Le cabinet Deloitte table sur des dépenses en repli de 5%, affectant principalement les cadeaux (-6% à -7%) et l'alimentaire (-2%).