Les classes moyennes adaptent leurs modes de consommation à la crise

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Pendant des décennies, les classes moyennes ont tiré le marché interne par leur consommation. Face à la crise, elles adaptent leurs comportements d'achat et angoissent pour leur avenir.

A quoi rêvent les classes moyennes ? se demande la Fondation pour l'innovation politique (Fondapol) qui a publié jeudi avec l'Ifop une vaste enquête sur le sujet. La question serait plutôt de savoir quel est leur pire cauchemar. Car les classes moyennes angoissent. Depuis les années 80, elles savent que la progression sociale ne va plus de soi et que le déclassement est possible, mais cette pression psychologique a pris de l'ampleur avec la crise économique actuelle.

L'Ifop définit la classe moyenne par ses revenus de niveau intermédiaire : entre 2.300 euros et 5.300 euros nets, aides sociales inclues. Pour l'économiste Pascal Perri, la classe moyenne se situe entre 18.000 euros et 30.000 euros de revenus par an. Un fossé - en termes d'aspirations et de conditions de vie - sépare ces deux extrémités. Elles ont toutefois eu en commun de consommer pour satisfaire leur désir d'ascension sociale, tirant une bonne partie la croissance du marché intérieur du pays.

Une extrême attention portée aux prix

Qu'en est-il aujourd'hui de leur consommation ? Dans ce contexte de crise, les classes moyennes inférieures comme supérieures portent une extrême attention aux prix. La pression de la globalisation a amené des produits moins chers et a habitué les consommateurs à comparer, relève Jean-Michel Hieaux, vice-président exécutif d'Euro RSCG.

Les classes moyennes adoptent à ce sujet une "attitude schizophrénique", explique encore Jean-Michel Hieaux. Elles demandent des prix d'achat toujours plus bas, et en même temps des rémunérations toujours plus élevées. La conséquence est qu'"elles paient les conséquences en termes salariaux des prix toujours plus bas qu'elles réclament".

Les classes moyennes se tournent également vers le hard discount, qui a servi de levier à leur pouvoir d'achat : entre 2001 et 2006, le recours au discount a progressé de 50% au sein des classes moyennes, et a doublé pour les revenus supérieurs à 40.000 euros par an, explique Pascal Perri.  "Sur les achats non stratégiques, les classes moyennes privilégient la valeur d'usage du produit", c'est-à-dire qu'elles achètent le produit pour ce qu'il est." Ce qui leur permet d'acheter par ailleurs des produits onéreux, qui auront, eux, pour fonction de véhiculer une certaine image. En résumé, les nouilles Leader Price et le dernier MacBook dans le même panier de courses.

Dépenses contraintes et pression fiscale

Si la consommation se maintient en période de crise, c'est aussi parce qu'elle prend l'allure d'une forme de défoulement, souligne Jean-Michel Hieaux. Reste que les classes moyennes ont des dépenses contraintes importantes, du fait de leur mode de vie : logement en maison individuelle, omniprésence de la voiture, importance accordée à l'éducation des enfants.

Autre caractéristique, les classes moyennes manifestent une sensibilité croissante aux poids des prélèvements. Il s'agit un groupe qui a le "sentiment historique" d'être plus pressuré que les autres par l'impôt, explique Pascal Perri. "Elles ont le sentiment qu'on ne demande rien aux classes populaires parce que ces dernières n'ont rien, et qu'on ne demande rien aux riches pour ne pas les décourager" et les pousser à l'exode fiscal. "En ce sens, l'instauration du bouclier fical a eu un impact psychologique que l'on ne soupçonne pas."

"Les classes moyennes ont le sentiment que le système social bénéficie trop aux classes modestes", renchérit Dominique Reynié. Une situation délicate à gérer politiquement, surtout à l'orée d'une nouvelle réforme de la fiscalité et à un an et demie de l'élection présidentielle. Pour le directeur de Fondapol, il ne fait nul doute que "le sort qui sera réservé aux classes moyennes va déterminer les équilibres futurs de la société".
 

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