La crise boursière des valeurs TMT en 2001, TF1 n'y a pas échappé puisque le titre a perdu 50% sur l'année. Depuis janvier dernier, il affiche toutefois des velléités de reprise avec un gain de 18% qui le place dans les 10 valeurs de tête du CAC 40. Toute la question est désormais de savoir si cette hausse peut se poursuivre.Une forte dépendance au marché publicitaire. Pour cerner la valorisation du groupe, les analystes se focalisent en premier lieu sur le marché publicitaire dont les perspectives de la chaîne sont indissociables. Or, après la chute des recettes publicitaires de 4,7% enregistrée en 2001, force est de constater que l'année a débuté timidement, même si un semblant de reprise s'est amorcé : au premier trimestre, les recettes publicitaires du groupe ont progressé de 0,4%. Et pour les quatre premiers mois de l'année, le marché français a enregistré une hausse de 2,5% de la publicité télévisée.Certes, une reprise est prévue par TF1 et les analystes au second semestre. Goldman Sachs a même révisé de 0 à 3% ses prévisions de recettes publicitaires du groupe pour les six derniers mois de l'année, et JP Morgan attend une hausse de 5% sur la même période.Néanmoins, le calendrier de la reprise et son ampleur constituent une grande incertitude pour beaucoup, dont Lehman Brothers. "Nous n'avons pas plus de cinq semaines de visibilité sur le marché publicitaire", confie également Laetitia Vuitton chez Oddo-Pinatton Equities. Et dans l'attente de cette reprise, les prévisions de recettes pour TF1 au premier semestre sont relativement prudentes, avec par exemple 1% de croissance attendu chez JP Morgan.A ce sujet, les professionnels voient d'ailleurs d'un bon oeil une possible déréglementation du marché publicitaire français. L'hypothèse d'une ouverture des écrans de télévision aux publicités pour la grande distribution, le cinéma, l'édition et la presse écrite est en effet actuellement discutée. "Pour situer l'enjeu, au Royaume-Uni, la distribution assurait 10% des recettes publicitaires d'ITV", écrivait il y a peu Goldman Sachs. La Coupe du Monde en ligne de mire. Mais dans l'immédiat, c'est surtout la Coupe du Monde de football, débutant à la fin du mois, qui revêt une importance particulière pour la première chaîne française. D'autant que TF1 a dû s'acquitter de droits de retransmission (168 millions d'euros) particulièrement élevés et difficiles à rentabiliser. Si dans un premier temps, les analystes ont jugé ces droits exorbitants, ils semblent peu à peu les accepter. Parce qu'une chaîne comme TF1 ne pouvait pas, pour son image, se priver d'un tel événement. La compétition devrait en outre "permettre aux recettes publicitaires d'afficher une croissance de 5,8% au deuxième trimestre", estimait récemment Aurel-Leven. Seulement, la Coupe du Monde 2002 est un événement difficile à appréhender en termes de publicité. Car ses horaires de diffusion (le matin et l'après-midi) ne sont guère habituels. "A cause du décalage horaire avec le Japon, TF1 diffusera les matchs de la Coupe du Monde le matin, relève Stéphanie Rousset, d'ABN-Amro. Cela signifie que les écrans publicitaires vendus lors de ces matchs généreront des vrais revenus publicitaires additionnels pour TF1 dans la mesure où les écrans publicitaires du matin sont en général vendus à un prix très bas par rapport aux écrans de prime time (20h30). Néammoins, ces horaires de diffusion signifient également que TF1 devra continuer d'investir dans des programmes de prime time. Ainsi, par ses horaires de diffusion, la Coupe du Monde introduira des coûts et des revenus additionnels". Mais les annonceurs vont-ils réellement répondre présents pour les matches sans grand intérêt diffusés tôt le matin ? Pour l'heure, on peut simplement dire que la mobilisation globale est correcte sans être exceptionnelle : environ 80% de taux de réservation des écrans jusqu'aux 8èmes de finales.Autre incertitude, certains rappellent qu'avec le magazine "Tous ensemble" programmé en access prime-time (19h00), TF1 va devoir affronter le Loft de M6 et va se priver des revenus du "Bigdil", une de ses émissions-phare.La tâche de TF1 ne sera donc pas aisée et si le groupe a souvent mis en avant les chiffres de la précédente édition de la compétition, les analystes relèvent que la France avait en 1998 remporté le titre de champion du Monde, ce qui avait dopé l'audience de la chaîne. Et la problématique reste la même cette année : ses revenus seront largement conditionnés par les performances des Bleus. TF1 en est conscient et attend 30 millions d'euros de recettes additionnelles liées à la Coupe du Monde et 40 millions si la France est en finale : les spots de 30 secondes à la mi-temps de la finale seront facturés 100.000 euros si la France n'y participe pas et 220.000 euros si elle joue le match. Bref, selon la chaîne, elle n'atteindra l'équilibre sur l'événement que si la France parvient au stade des 8èmes de finales.La diversification, une autre source de revenu. Aussi médiatique qu'elle soit, la Coupe du Monde (via la publicité qu'elle engendre) n'est pas le seul critère qui influera sur les comptes de la chaîne en 2002. Le groupe pourra également compter sur ses revenus annexes. Classés en rubrique diversification et divers, ils regroupent notamment les produits dérivés et les participations dans d'autres chaînes. Ils ont progressé de 18,4% en 2001 (représentant plus du tiers des revenus du groupe) et ils ont largement été mis en avant alors que les recettes publicitaires souffraient. A court terme, ils devraient continuer à tirer les comptes du groupe, en partie grâce aux retombées de la Coupe du Monde. Car TF1 a sorti un disque lié à l'événement (interprété par Johnny Halliday) et il co-édite un magazine officiel des Bleus. Néanmoins, certains émettent quelques réserves. C'est le cas de Laetitia Vuitton qui estime que la diffusion des matches le matin va priver TF1 de la manne que représente le Télé-Shopping. Et à plus longue échéance, elle reste très prudente. "Avec la fermeture d'ITV et les difficultés sur le marché allemand, Eurosport pourrait réserver quelques mauvaises surprises", estime-t-elle. D'ailleurs, le groupe a lui-même indiqué qu'il ne fallait pas extrapoler sur l'année les chiffres du premier trimestre de la chaîne sportive en raison des JO de Salt Lake City. En outre "du côté de LCI, il ne faut pas oublier que 40% des recettes proviennent de la publicité et que l'effet de base est défavorable à 2002. Cette chaîne devrait être en perte cette année. Enfin, TPS pourrait réduire ses pertes de 30%, mais pour cela il lui faudra une très forte croissance du nombre de ses abonnées", ajoute-t-elle. Pas de dérive du coût de la grille. Si l'on a beaucoup parlé des revenus du groupe, il convient aussi de s'attarder sur le coût de la grille. Après des hausses de 2,34% en 2000 et de 3,9% en 2001, certains ont un instant cru que la guerre d'audience que se livrent les deux frères ennemis, TF1 et M6, allait provoquer une explosion des coûts de programmation. La première constatation est qu'en période de baisse des recettes, la chaîne est pénalisée par la réglementation. Car "TF1 doit investir 16% de ses revenus de l'année précédente dans la fiction et les magazines. Ce qui donne une augmentation automatique du coût de la grille après les années de forte hausse des revenus publicitaires en 1999 et en 2000. Mais cela est également vrai pour M6 qui doit réinvestir 18%", souligne Stéphanie Rousset. D'une façon plus générale, il ne semble plus que l'on s'achemine vers une dérive dangereuse des coûts. Certes, la prévision de croissance d'ABN-Amro est de 12% en 2002, mais elle intègre la Coupe du Monde. En excluant cet élément exceptionnel, "nous attendons une hausse de 5,5% pour 2002 et 5% en 2003, ce qui est supérieur à notre estimation initiale de 3% en 2003, et ce, à cause de la hausse des investissements dans les divertissements", prévoit Laetitia Vuitton. La valorisation du titre. A la lumière de ces nombreux éléments et compte tenu de la récente hausse du titre, les avis sont comme toujours très partagés chez les analystes. Certains se montrent relativement optimistes comme JP Morgan qui affiche un objectif de cours de 38 euros, tandis que d'autres sont franchement réservés, tel Morgan Stanley qui craint la concurrence du Loft sur le deuxième trimestre. Mais la majorité d'entre eux semble estimer que le groupe est désormais correctement valorisé en Bourse. "Les récentes déclarations de Jean-Marie Messier laissent penser que Canal Plus pourrait adopter une approche plus agressive pour acquérir de nouveaux abonnés. Cela pourrait accroître la part de marché de la télévision payante dont la pénétration est relativement faible en France par rapport à d'autres pays européens comme l'Angleterre. TF1 devrait donc se heurter à une concurrence accrue alors qu'elle fait déjà face à une concurrence forte de la part de M6. La chaîne se retrouve dans une position de leader, attaqué de toutes parts, qui dispose d'une marge de manoeuvre relativement étroite", considère Stéphanie Rousset.Laetitia Vuitton d'Oddo-Pinatton Equities juge, elle aussi, correcte la valorisation actuelle du titre et trouve justifié que TF1 se paie avec une prime sur le secteur. Mais elle se veut un peu plus positive et pense que la valeur peut réserver de bonnes surprises. "TF1 est incontournable dans le secteur. S'il y a une reprise prochaine, la chaîne sera au premier plan pour capter les budgets. Il y a un décalage entre les groupes et, en tant que leader, TF1 réagit toujours le premier à la baisse mais aussi à la hausse en cas de bonne nouvelle", confie-t-elle. De là à parler d'effet psychologique, il n'y a qu'un pas. Ce que confirme Aurel-Leven. Le bureau estimait, il y a peu, qu'en Bourse TF1 devrait sur-performer le marché. Et, "le potentiel serait encore plus conséquent dans le cas de la participation de la France aux phases finales" du Mondial, précisait l'équipe médias du bureau. Bref, à défaut de visibilité à long terme, le sort de TF1 semble décidément lié, dans l'immédiat, à celui de Zidane et de ses équipiers, que ce soit sur le plan financier ou boursier...Olivier DecarreLa TNT, un défi à plus long terme Le dossier de la TNT (télévision numérique terrestre) mobilisait les attentions il y a peu, puis a été relégué au second plan. Pourtant, il demeure un défi de taille pour le groupe qui va y participer, malgré lui, alors qu'il s'y était montré plutôt hostile. Ici, chacun s'accorde à dire que la concrétisation est encore lointaine, d'où une influence très limitée à court terme. "L'acceptation des dossiers n'aura lieu qu'en juillet et le lancement n'interviendra pas avant 2003. La TNT n'aura donc pas d'impact immédiat en Bourse, d'autant que les coûts seront limités pour les grands groupes", indiquait le mois dernier Jean-Antoine Breuil de CDC-Ixis Securities. Il est vrai qu'un groupe comme TF1 ne va proposer que des formats de chaînes qui existent déjà sur le câble ou le satellite. "Le coût de diffusion sera tout de même de 6 à 7 millions d'euros par an et par chaîne", précise Stéphanie Rousset.A plus longue échéance, ce mode de diffusion pourrait néanmoins prendre de l'importance et provoquer une plus grande dispersion des dépenses publicitaires des annonceurs. "La TNT pourrait affecter les parts d'audience et les recettes de TF1 mais pas avant 2004-2005", souligne Laetitia Vuitton.

latribune.fr

20 Oct 2008, 5:14

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