Si la publicité en ligne se reprend tout doucement, il est une niche du secteur qui tire son épingle du jeu: celle des liens sponsorisés, ces nouveaux formats publicitaires qui font fureur sur Internet. Et sur ce récent créneau, les places sont chères. C'est pourquoi le secteur vient de connaître un nouveau mouvement de consolidation. La semaine dernière, l'Américain Findwhat.com, coté au Nasdaq, a annoncé la reprise de la société européenne Espotting Media. Montant de l'opération : 163 millions de dollars réglés essentiellement en titres.Sur un marché qui compte deux gros acteurs, Overture et Google, la course à la croissance est essentielle. L'opération permet ainsi à Espotting, uniquement européen, de mettre un pied au pays de l'oncle Tom tandis que Findwhat investit l'Europe. Mais même combinés, les deux groupes restent derrière Overture, également coté au Nasdaq. Ensemble, Findwat.com et Espotting doivent générer un chiffre d'affaires de 142,5 millions de dollars en 2003 et un bénéfice avant exceptionnels de 24,5 millions de dollars. On est bien loin des 667 millions de dollars de ventes encaissées par Overture en 2002 pour un résultat de 90 millions de dollars. Sur les marchés financiers, ce dernier avait une capitalisation de 1,12 milliard de dollars selon les cours de clôture de mercredi dernier, tandis que Findwhat.com pesait au même moment 380 millions de dollars. En fusionnant avec Findwhat, Espotting tente de passer la vitesse supérieure. "En une seule opération, les deux sociétés vont passer à une autre échelle [...]. Les annonceurs pourront accroître leur couverture à travers une seule société", explique Daniel Ishag, le fondateur, dans un communiqué. Etre capable de toucher le maximum d'internautes possible, c'est le nerf de la guerre pour ce type de société. Rappel du principe de fonctionnement des liens sponsorisés: les annonceurs achètent auprès de ces agences des mots clés concernant leur activité ou le message qu'elles désirent faire passer ("voyage" ou "vol" pour un site de tourisme, par exemple). A la charge des agences ensuite de donner de la visibilité à leurs annonceurs sur des sites d'audience, en faisant apparaître leur lien en tête de liste de résultats de recherche après que l'internaute a tapé le mot adéquat. Or, pour y parvenir, il faut que l'agence ait conclu le maximum de partenariats de distribution avec des sites comme Yahoo!, AOL, MSN ou encore avec des sites d'informations.Le nombre et la qualité des partenariats détermineront les annonceurs et le chiffre d'affaires généré. Or, sur ce thème, Overture et Google ont déjà conquis les plus grands: MSN, AOL, Yahoo! Etats-Unis. Espotting n'a à son actif que Yahoo! Europe, un contrat qui pourrait être rediscuté. En Europe, la société est sur "le marché moyen", explique à latribune.fr Sébastien Bishop, co-fondateur d'Espotting. Findwhat.com est dans la même situation aux Etats-Unis. Malgré la fusion, ne sera-t-il pas difficile de vendre une grosse audience aux annonceurs? A cette remarque, Sebastien Bishop rétorque que son modèle est plus sain dans la mesure où le chiffre d'affaires ne dépend pas d'un nombre de partenaires distributeurs réduits mais est réparti équitablement sur plusieurs contrats. Reste à savoir comment les annonceurs, qui prennent de plus en plus la forme d'acteurs traditionnels, répartiront leur budget publicitaire sur Internet.En tout cas, le secteur ne manquera pas de connaître de nouveaux rebondissements. Dernièrement, afin d'améliorer sa technologie, Overture a racheté deux moteurs de recherche, Altavista et Fast Research. Autre mouvement, plus inquiétant cette fois pour ces agences: Yahoo! a acquis Inktomi, une technologie de moteur de recherche qui va sûrement lui permettre d'évacuer Google, actuellement prestataire. Un achat qui pourrait aussi lui donner l'idée de vendre en interne ses propres liens sponsorisés...

latribune.fr

20 Oct 2008, 1:27

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