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Nestlé lance un concentré de café liquide sous la marque Nescafé. L'objectif : capter l'essor du café glacé chez les moins de 35 ans et valoriser le prix de la tasse à domicile.
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Son nouveau directeur général, Philippe Navratil, l’a confirmé en février : le café, qui représente 25 % du chiffre d’affaires mondial de Nestlé, doit être l’un des piliers du redressement du groupe suisse, qui traverse des turbulences depuis quelques années. C’est donc dans cette catégorie que la multinationale a décidé de lancer une innovation censée être aussi disruptive que celles du passé (la création du café soluble, de la machine à dosettes Nespresso et de celle multiboissons Nescafé Dolce Gusto).
Son nouveau « big bet » — selon l’expression utilisée par l’entreprise pour désigner les « gros paris » sur lesquels elle compte désormais se concentrer —, c’est le café glacé. Si sa consommation est encore plutôt confidentielle en France (8 % de l’ensemble des tasses bues), elle explose dans d’autres pays, en atteignant 60 % en Grèce et en grimpant jusqu’à 17 % même au Royaume-Uni. Portée par l’essor des coffee-shops urbains, elle est particulièrement appréciée par la « génération Z », chez qui en France elle représente déjà 23 % des tasses bues, et même la moitié de celles consommées hors domicile.
Nestlé compte donc surfer sur cette tendance en « démocratisant le café glacé en France avec une offre inédite » : la commercialisation en grande distribution, sous la marque Nescafé, d’un concentré de café liquide, simplifiant la préparation de boissons froides à la maison. Déjà vendu dans quelques pays, il sera désormais proposé dans l’ensemble du monde, avec, en plus de la variation nature, deux variantes sucrées : au caramel et à la vanille.
« C’est une opportunité majeure de croissance pour l’ensemble de la catégorie café en grande distribution, où elle constitue la première source de trafic de l’épicerie sucrée », est convaincu Patrice Grèze, le nouveau directeur général Cafés Nestlé France depuis octobre. Elle doit en effet permettre de « chercher de la consommation hors foyer pour la transférer vers le domicile », et de développer celle de l’après-midi (13 % des tasses bues), lorsque des boissons plus rafraîchissantes sont recherchées.
