Après un ralentissement marqué depuis trois ans, entre hausses de prix et ralentissement chinois, le secteur du luxe espère surmonter l'instabilité géopolitique en 2026.
Les faits. Le numéro un mondial du luxe, LVMH est particulièrement scruté ce lundi 13 avril. Le groupe a ouvert le bal en fin de journée de la saison des publications des chiffres de ventes pour les trois premiers mois de l'année. Avant Kering et Hermès dans le courant de la semaine. Kering organise une journée investisseurs jeudi.
Un chemin de croix. Pour rappel, le secteur, qui avait côtoyé des sommets post Covid-19, a accompli son chemin de croix en 2024 et 2025. LVMH a publié l'an dernier un bénéfice net en repli de 13 % (à 10,9 milliards d'euros) pour des ventes en recul de 5 % à près de 81 milliards.
Pour son concurrent Kering, la potion a été plus amère encore avec une chute de 13 % des ventes annuelles à 14,7 milliards d'euros, et un bénéfice net divisé par plus de dix, en raison surtout des difficultés de sa marque phare Gucci.
Outre-Manche, le britannique Burberry a basculé dans le rouge pour son exercice annuel 2024/2025. La marque au célèbre tartan avait dans la foulée annoncé des mesures d'économies touchant 1 700 postes.
Les raisons du déclin. Si tous les groupes n'ont pas connu le même sort, les consommateurs n'ont globalement pas accepté les augmentations de prix ou les choix stylistiques avec le même entrain qu'avant.
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« L'effet post-Covid a vu une augmentation considérable de l'activité, des achats et des chiffres d'affaires, portée par un retour de la clientèle et une espèce de +revenge spending+ (d'achats de revanche) », souligne Christophe Caïs, dirigeant du cabinet spécialisé dans le luxe CXG.
« Mais il y a eu des augmentations de prix très importantes qui ont découragé la clientèle aspirationnelle », formée de clients occasionnels aspirant au luxe mais n'ayant pas les moyens des acheteurs à très hauts revenus, note-t-il. Parmi les autres raisons du déclin, le ralentissement du marché chinois – gros moteur ces dernières années.
En réaction, une valse de designers. Les maisons de luxe ont fini par réagir, font valoir les spécialistes interrogés par l'AFP. Avec notamment une valse de designers.
L'année 2025 « a ainsi vu trois fois plus de changements de directeurs artistiques que les années précédentes (...), signal concret et appuyé d'un luxe à la recherche de ses nouveaux codes », note un rapport récent du cabinet de conseil en stratégie Kearney.
Matthieu Blazy a rejoint Chanel, Jonathan Anderson est arrivé chez Dior hommes (groupe LVMH) et Demna Gvasalia chez Gucci. « 2026 sera donc une année chargée de nombreux espoirs sur cette dimension et l'impact des nouveaux venus sera assurément scruté à la loupe », commente Kearney.
Mais également des changements de direction. Le cas le plus marquant est celui de Luca de Meo, l'ex-patron de Renault, appelé l'an dernier à la direction générale de Kering pour redresser la barre. L'année précédente, Joshua Schulman, ancien patron des marques américaines Michael Kors et Coach, avait repris les rênes de Burberry.
Les maisons ont en outre adapté leur offre. « L'une des approches a été de faire des produits plus petits pour pouvoir avoir des prix à nouveau compatibles avec les attentes de la clientèle aspirationnelle », souligne Christophe Caïs.
« Il y a cette idée que pendant deux ou trois ans, on n'avait aucune raison d'aller dans des boutiques de luxe car c'était devenu trop cher et ennuyeux », abonde un analyste du secteur. « Désormais c'est moins cher et plus intéressant. Donc, on recommence à pousser la porte. »
La guerre au Moyen-Orient ajoute des tensions. La région représente en effet, selon une étude des analystes de Bernstein, environ 6 % des ventes du secteur. Les ventes des plus grandes marques se sont effondrées à Dubaï et à Abou Dabi, la guerre régionale déclenchée par les bombardements israéliens et américains sur l'Iran ayant affecté le marché le plus dynamique d'un secteur dont la valeur s'est déjà contractée depuis trois ans.
Les marques de luxe ont vu en mars leurs ventes chuter de 30 à 50 % par rapport à l'an dernier au Mall of the Emirates, l'un des plus grands centres commerciaux de Dubaï, selon une source ayant connaissance de ces données jusqu'à présent non divulguées.
La fréquentation dans le Mall of the Emirates, qui abrite des boutiques Louis Vuitton, Dior, Gucci, Cartier, Chanel ou Rolex ainsi qu'une station de ski artificielle couverte, a baissé de 15 % le mois dernier, selon cette source. Dans le Dubaï Mall, plus grand et plus fréquenté par les touristes, elle a même plongé d'environ 50 %, ont dit cette source et une autre du secteur.
À Abou Dabi, dont l'importance commerciale est moindre que Dubaï, les ventes en mars au centre Galleria ont mieux résisté mais se sont tout de même contractées d'environ 10 % d'après cette seconde source.
Un retour à la normale qui prendra des mois. L'impact du conflit reste difficile à mesurer puisqu'il dépendra de sa durée. Mais même en cas d'arrêt, un retour à la normale devrait prendre des mois. Dans une note publiée ce mois-ci, les analystes de Bernstein écrivent que les répercussions du conflit au Moyen-Orient, notamment la hausse des prix du pétrole et des voyages, l'inflation et un possible krach boursier, pourraient « facilement perturber » la consommation au-delà même du Golfe, en particulier aux États-Unis.
« Si la reprise du secteur du luxe que nous espérions en 2026 ne se concrétise pas et est au mieux reportée au second semestre ou à l'année prochaine, cela ne surprendra personne », dit Christopher Rossbach, gestionnaire de portefeuille chez J Stern & Co à Londres.
