En 2025, le e-commerce français confirme sa maturité : hausse des services, forte fréquence d’achat, montée de la seconde main et pression sur les prix, tandis que l’IA s’installe progressivement dans les parcours d’achat.
Le commerce en ligne français a frôlé en 2025 un seuil hautement symbolique. Selon le bilan annuel de la Fevad, la Fédération de l'e-commerce, le secteur a totalisé l'année dernière 196,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires, en progression de 7 % sur un an. Un rythme solide, mais en léger retrait par rapport à 2024 (+9,6 %), signe d’un marché arrivé à maturité dans un environnement économique et politique incertain.
Pour Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, « c’est un cap symbolique important, on parle de pratiquement 7 % de PIB qui est réalisé via l’e-commerce, le tout dans un contexte très incertain à la fois sur le plan politique et économique ». Au-delà du montant, c’est la transformation structurelle des usages qui frappe : huit Français sur dix achètent désormais en ligne, et le canal représente 12 % du commerce de détail pour les produits.
La fréquence d'achat en hausse
La croissance 2025 repose d’abord sur la dynamique des services. Ceux-ci progressent de 9 % pour atteindre 120,3 milliards d’euros, tandis que les ventes de produits augmentent de 4 %, à 76,1 milliards. Les sites de voyage-loisirs affichent une hausse annuelle de 10 %, tirée notamment par les transports. Le panel iCE100 de la Fevad, qui regroupe les principaux acteurs du secteur, enregistre pour sa part une progression de 5,6 % des ventes aux consommateurs, dans un contexte de léger recul du commerce de détail.
Autre moteur : la fréquence d’achat. Le nombre de transactions a bondi de 10 %, à 3,2 milliards, « soit plus de 100 commandes à la seconde traitées en France », souligne Marc Lolivier. Cette intensification des usages compense la contraction du panier moyen, en baisse de 3 %, à 62 euros. Le recul touche à la fois les produits (-4 %) et les services (-3 %).
Moins de mode, plus d’électronique et d’électroménager
Pour le dirigeant de la fédération, cette évolution constitue « le symptôme du phénomène d’épargne. Le climat d’incertitude conduit les Français à épargner de plus en plus » et « les consommateurs sont à la recherche de petits prix ». Cette pression tarifaire est alimentée « par deux autres phénomènes qui sont les sites chinois (Temu, AliExpress... ou d’origine chinoise comme Shein) et l’explosion de la seconde main (Vinted...) ».
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Dans le détail des catégories, l’habillement-chaussures recule de 0,5 %, illustrant des arbitrages défavorables à la mode. À l’inverse, l’électronique et l’électroménager (+5,2 %), le sport (+5,1 %) et le meuble-décoration (+3 %) tirent la croissance. Les textiles maison (+2,9 %), les produits de grande consommation (+2,7 %) et la beauté (+2,0 %) progressent également.
L’IA, nouveau moteur du commerce “agentique”
L’intelligence artificielle s’installe rapidement dans les parcours d’achat. Selon une étude Odoxa pour la Fevad, 31 % des cyberacheteurs utilisent déjà l’IA générative pour leurs achats en ligne, une proportion qui atteint 49 % chez les 15-24 ans. Mieux : 54 % de ceux qui y ont recours déclarent l’utiliser de plus en plus. L’IA intervient surtout en amont : 58 % l’emploient avant l’achat pour comparer, s’informer ou présélectionner des produits. Les usages sont plus limités au moment du paiement (27 %) et après l’achat (35 %), la volonté de garder le contrôle (57 %) et les inquiétudes sur la sécurité restant fortes.
Pour Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, « une révolution sans précédent » est en marche, portée par une adoption rapide. Les utilisateurs réguliers d’IA – 25 % des Français aujourd’hui – sont 73 % à l’intégrer dans leurs achats en ligne et 66 % à lui faire confiance. Le commerce “agentique” pourrait ainsi constituer le prochain levier de croissance d’un marché arrivé à maturité.
