Laurent Allias aime appeler un chat « un chat », et cisèle son « wording ». Avec lui, une conversation banale prend vite des allures de brainstorming créatif : il assène quelques « punchlines » bien senties et, à peine les a-t-il formulées, qu'il se lance dans une réflexion à voix haute pour améliorer ces déclarations-slogans. Chez lui, le culte du bon mot est une déformation professionnelle. Au sens propre. Son cursus universitaire, en classes préparatoires Maths sup-Maths spé, puis à Centrale Lyon, le destinait plutôt à se passionner pour des équations. Mais c'est dans la publicité que ce diplômé d'école d'ingénieur a percé.

Aujourd'hui, à 29 ans, il vient de cofonder sa propre agence de pub, Today, avec Baptiste Thiery, après avoir développé pendant quatre ans l'agence de production audiovisuelle et digitale Cabarey, au sein de laquelle il demeure associé.

Pourtant, ce n'est pas faute d'avoir cherché sa voie dans l'ingénierie, enchaînant les stages au Royaume-Uni, en Norvège et en Asie.

« Chez Schlumberger, j'ai mené un projet de tête de forage directionnelle au sein du département Innovation. Chez Dior, je me suis penché sur l'étude qualité des packagings des parfums et cosmétiques. J'avais une affinité avec les belles choses... », se rappelle Laurent Allias, qui a également travaillé pour une agence de communication spécialisée dans le domaine du luxe. « Ma seule certitude, une fois diplômé, était mon envie de créer une boîte. Mais je n'avais pas l'idée. »

Avec Richard Lévy, un camarade de promo également attiré par l'entrepreneuriat, Laurent Allias rejoint les Centraliens Entrepreneurs, à Paris, où il vient alors de s'installer.

« Nous espérions nous forger un réseau de gens partageant nos aspirations et les bons conseils. Mais lors d'une de ces conférences, en voyant mon voisin, qui me semblait âgé de 80 ans, s'endormir, j'ai ressenti le besoin de changement. »

Les deux acolytes décident d'organiser leurs propres rencontres entrepreneuriales.

« Les premiers événements du Cercle des jeunes entreprises rassemblaient une dizaine de personnes, dans notre salon. À présent, notre association "des entrepreneurs d'aujourd'hui qui créent demain" compte 3.500 membres, et nous comptons une demidouzaine d'ambassadeurs qui organisent des événements à Paris, Lyon, Besançon, Marseille, Nantes... », se félicite Laurent Allias.

« Laurent sait s'entourer et il n'hésite pas à déléguer, souligne Richard Lévy. Il est enthousiaste, curieux, parfois un peu "chien fou" mais tout en étant très intuitif. L'entrepreneuriat nous a rapprochés, car à l'école, nous nous fréquentions peu, vu qu'il sortait peu et passait tout son temps libre à faire du sport. »

Et pour cause : à cette époque, Laurent Allias concourait en championnat de France D2 de triathlon.

« Je m'entraînais environ 15 heures par semaine, en parallèle des cours à Centrale. Enfant déjà, je pratiquais 4 heures de judo et 5 heures de foot par semaine. » 

Il a aussi été champion de France de ball-trap à 16 ans, et semiprofessionnel dans l'équipe de football de Wotton-under-Edge, en Angleterre, quelques années plus tard.

Aujourd'hui, le sport qu'il pratique, c'est l'entrepreneuriat

Il s'est lancé dans cette nouvelle discipline en s'associant en 2009 aux deux cofondateurs de Cabarey, et en devenant directeur en charge du développement de l'agence de production de contenus. Total, Danone, Subway, Areva, Royal Canin, Whirlpool, Alloresto ou encore Century 21 ont été séduits par le ton décalé de Cabarey, qui a aidé Arianespace à « décoller sur le digital » avec une campagne de visibilité sur les réseaux sociaux lors du lancement d'Ariane 5. Il a également aidé la Française des Jeux à digitaliser ses jeux de grattage sur mobile et tablettes. L'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) lui a confié une campagne de sensibilisation déontologique.

« L'axe créatif de cette campagne est né très simplement, au cours d'un dîner avec Laurent Allias. Il aime travailler ainsi, de façon informelle. C'est un créatif très humble », apprécie Stéphane Martin, le directeur général de l'ARPP.

Laurent Allias manie aussi l'humour pour recruter au sein de l'équipe de Cabarey, qui s'est étoffée de 3 à 17 salariés en quatre ans. Répartis entre les sites parisien et montpelliérain de l'agence, ils ont été invités à travailler en chaussons car « cela augmente la productivité du publicitaire de l'ordre de 14.224 % », selon une vidéo autopromotionnelle, parodiant un reportage d'investigation. Ce spot met en scène Maxime Verner, le président du cabinet de conseil Hesychia, et ancien candidat à l'élection présidentielle 2012.

« J'étais en campagne quand j'ai rencontré Laurent Allias, raconte Maxime Verner. Le courant est tout de suite passé entre nous, peut-être parce qu'on vient du même milieu social : nous sommes des provinciaux issus de familles modestes qui ont réussi grâce à l'école de la République. Laurent est un passionné, qui parle fort et tape du poing sur la table. Il est émotionnellement connecté à son activité, et sa vision de la publicité est très novatrice. Il est l'inverse d'un cynique. »

Depuis, les deux amis ont lancé ensemble, et en quinze jours, les Chatons d'or

Pour sa troisième édition, ce festival « ouvert aux idées qui font avancer les idées » récompensera le 3 juin prochain les talents créatifs, qu'ils soient des professionnels de la publicité ou non.

« Nous avons récompensé 11 lauréats en 2012, parmi lesquels des chômeurs et des étudiants. Cette année, Mercedes Erra présidera le jury », précise Laurent Allias, fier de recevoir la fondatrice de BETC et présidente exécutive de Havas Worldwide, grande figure du monde publicitaire.

« Nous voulons saluer la créativité humaine, à l'image du festival de la publicité à Cannes qui décerne chaque année des Lions d'or ou d'argent aux meilleurs professionnels. Notre projet a reçu la bénédiction de Jacques Séguéla, qui doit avoir dans son bureau environ 80 de ces Lions d'or... »

Fils unique d'un artisan carreleur, Laurent Allias tient à la gratuité du festival, qu'il veut ouvert au plus grand nombre. L'an dernier, plus de 700 personnes ont participé aux Chatons d'or.

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>>> MODE D'EMPLOI

Où le rencontrer ? : « Vous pouvez toujours essayer d'envoyer un pigeon voyageur... Mais via Twitter, ce sera plus efficace. Ou par mail. » Vous pourrez aussi le croiser à l'Iseg, à Sup de Pub (Inseec) et à l'IESA Multimédia, où il donne des cours sur la communication, et les tendances de la consommation.

Comment l'aborder : « À la cool. Si vous cherchez un emploi, ne venez pas me demander un poste, mais plutôt me proposer vos compétences. J'admire les gens brillants, drôles et vrais, sans peur de remettre en question des systèmes de pensée établis, comme Einstein et Coluche, par exemple.»

À éviter ! Vendre son projet sans nouer un dialogue. « Faites l'effort d'écouter les réponses que vous sollicitez ! »

>>> TIMELINE

• Février 1985 Naissance à Orléans.
• 2009 Ingénieur diplômé de Centrale Lyon, il lance le Cercle des jeunes entreprises. Il s'associe aux fondateurs de Cabarey, et dirige l'agence de production de contenus.
• 2012 Fonde les Chatons d'or.
• 2014 Cofonde l'agence de publicité Today.
• 2016 Prend une casquette de plus, dans une start-up sur les nouveaux usages digitaux.