Charles-Edouard Bouée
Dans ce contexte économique, où l'on ne sait pas très bien mesurer l'impact de ce rééquilibrage de la croissance, Xi Jinping poursuit sa campagne de lutte contre la corruption et les dépenses parfois somptuaires des administrations locales. Le Conseil d'Etat (l'organe chinois de gouvernement) a annoncé le 22 juillet que toute construction de bâtiments publics était interdite pour les cinq ans à venir, une mesure à effet immédiat qui s'applique aussi à l'agrandissement de locaux ou à la construction d'immeubles destinés à des « fondations » ou « instituts », appellations qui cachent en fait des immeubles destinés à l'administration. Cette décision est dans la droite ligne de la cure d'austérité que le président chinois entend imposer au Parti et à l'administration au sens large, dans un pays où même dans les régions les moins prospères, les gouvernements locaux ont multiplié les investissements immobiliers. Selon les termes de cette décision, seule la rénovation de bâtiments anciens sera autorisée, avec zéro tolérance pour les aménagements trop luxueux et interdiction de recourir au sponsoring d'entreprises.
Les mesures anti-corruption prises par le gouvernement (qui s'ajoutent au ralentissement de la croissance) commencent d'ailleurs à produire leurs effets sur les activités des marques de luxe. Au cours du premier trimestre 2013, les ventes de Kering en Chine (ex groupe PPR, avec des marques comme Gucci ou Botega Veneta) n'ont progressé que de 6% contre 21,5% au premier semestre de 2012 et 45% en 2011. C'est un signe, parmi d'autres, que la lutte contre les « extravagances » de l'administration et du Parti est réelle et qu'elle est mise en œuvre avec une certaine autorité, contrairement à ce que certains auguraient voici quelques mois. Mais c'est aussi un petit signal d'alarme pour les marques de luxe occidentales, qui ont peut-être créé sur le marché chinois un certain effet de saturation. C'est enfin une opportunité non négligeable pour la montée en puissance de marques de luxe chinoises qui pourraient ainsi capter la tendance à un luxe moins ostentatoire, davantage en phase avec la culture et l'histoire chinoise et plus « patriotique »…
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Charles-Edouard Bouée
