Apple : la collection automne passera-t-elle l'hiver ?

On parle souvent de l'influence de la Silicon Valley sur l'ensemble des autres secteurs, mais assez peu de l'influence que subit la Silicon Valley de la part du reste du monde. Et notamment de l'influence du secteur de la mode et du luxe sur Apple. Avec les difficultés que cela représente lorsque le créateur génial est parti.

Apple se trouve en effet aujourd'hui confronté à cet héritage culturel singulier que lui a laissé Steve Jobs, et qui est tellement contraire à l'ensemble de la culture de la Silicon Valley qu'il est difficile à maintenir. Tous les 6 mois, San Francisco retient son souffle pendant quelques jours avant le fameux keynote de présentation des produits d'Apple, comme New York, Milan Paris et Londres le font avant les grands défilés de mode. Mais ce mardi 10 septembre, le souffle a été un peu court.

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Steve Jobs a su transformer Apple en une marque tout aussi iconique et porteuse de statut social que les plus grandes marques de luxe du monde d'aujourd'hui, et ce fut sans doute son trait de génie. Qu'on ne s'y trompe pas: ce ne sont pas le design , dont il était passionné, l'innovation, qui l'obsédait, mais bien les marges exagérées, qui ont motivé Jobs. Mais pour pratiquer sur le long terme ce genre de marges, il faut continuer d'appliquer les codes qui vont avec, et ils sont très éloignés de ceux des geeks et ingénieurs qui composent les rangs de la firme de Cupertino. Nous ne sommes pas à Paris ou à New York, mais nous sommes en Silicon Valley, et ici l'art de la couture et du design est remplacé par l'art de coder…Deux mondes très éloignés.

Aussi, il n'est pas anormal qu'Apple déçoive aujourd'hui. Le dernier show présenté par Tim Cook, le peu charismatique PDG d'Apple, n'a pas réussi à convaincre. Ni les amateurs de la marque, ni le marché.

Plusieurs défis d'envergure

Pour se reprendre, Apple doit réussir sur cinq fronts différents.

Maintenir le rythme : les maisons de couture le savent, garder le rythme est essentiel. Saison après saison, sur un rythme effréné de six mois, savoir se réinventer profondément tout en gardant les codes de la marque et en sentant les tendances est un art que seuls les plus grands designer maitrisent, souvent au prix de vies compliquées. On pense à un Saint-Laurent ou à un Alexander McQueen. Or, pour jouer dans cette catégorie, c'est ce à quoi il faut viser. Steve Jobs a parfaitement su maitriser ce rythme, qu'il a voulu et imposé à l'ensemble du secteur. Mais voilà, Apple sans Jobs est-il capable de continuer à sortir une nouvelle gamme de produit disruptif tous les 6 mois ? Rien n'est moins sur avec l'équipe actuelle.

Faire le show : la mode, c'est aussi "Fashion Week" et les défilés de couture. La révélation, la fascination du show. Jobs s'en est parfaitement inspiré et a transformé les présentations de produits, les fameuses keynotes, en moments de grand spectacle. Mais cela demande du génie. Un génie à la Gaultier ou à la Galliano. Là encore, la déception est au rendez-vous avec l'équipe actuelle, qui a pourtant voulu maintenir la tradition. Est-ce vraiment utile si on ne peut faire au moins aussi bien que Jobs?

Rester statutaire : là encore, une position difficile pour Apple. Le prix ne suffit pas à faire une marque de luxe. Il y faut la rareté, la magie, l'exclusivité. Et le service associé. Les débuts de l'iPhone, et pratiquement chaque lancement de produit depuis, on provoqué des déplacements de foules. De longues files d'attentes se formaient devant les Apple Store, érigés en temples dédiés à la marque. Obtenir son nouvel iPhone était alors considéré comme un moment exceptionnel. Aujourd'hui, seule une poignée de fans japonais font déjà la queue. Cette période est terminée, et il y a peu de chance de voir de longues files se former pour les produits annoncés cette semaine. Et lentement, mais surement, les Apple store sont en train de perdre leur aspect "spécial" pour devenir des magasins comme les autres, avec un service qui s'est notablement dégradé sur les dernières années. Un signe ne trompe pas: aujourd'hui, avoir un Samsung S4, le smartphone concurrent de l'iPhone, est devenu un des signes de "branchitude" en Silicon Valley.

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Créer la tendance : les grands créateurs de mode ne suivent pas la tendance, ils la créent. Jobs avait coutume de dire qu'ils ne s'intéressait pas à ce que veulent les consommateurs, mais qu'il était le créateur de leurs besoins. Sur ce point, la présentation du 10 septembre a franchement déçue et Apple semble être à la traîne du marché. Le nouvel iPhone 5C, entrée de gamme, a un design assez "cheap", et les couleurs vont être très vites ringardes. Dans l'ensemble le produit n'apporte rien de vraiment nouveau.

Quand au 5S, le nouveau haut de gamme, très franchement, il fait juste vulgaire avec sa couleur or. Steve Jobs, qui ne portrait que des pulls à col roulé noir du designer japonais Issey Miyake, n'aurait jamais laissé passer une telle faute de gout.

Garder des prix et des marges élevés: sur ce point, Apple n'a pas failli et l'introduction de l'Apple 5C, en entrée de gamme, n'est en aucun l'arrivée d'un appareil low cost. Apple est attentif à préserver ses marges et son image haut de gamme. Mais pour combien de temps peut on maintenir une telle stratégie face à une concurrence de plus en plus rude sur un marché qui se démocratise rapidement ?

Importer les codes des maisons de luxe

Pour ce faire, ce n'est pas d'un génie de la supply chain et de la finance, comme Tim Cook, dont Apple à besoin. Ou plutôt, ce n'est pas seulement de ce type de génie. Le recrutement tout récent de l'européen Paul Deneve, un ancien d'Apple certes, mais surtout ancien PDG de la maison de couture Saint Laurent, est sans doute un signe fort. Beaucoup ont vu l'arrivée de Deneve dans la maison, auprès du PDG, comme le signe du développement futur de vêtements et accessoires connectés. On y voit plutôt un besoin d'importer les codes culturels des maisons de luxe européennes et en ce sens, ce recrutement semble bien plus stratégique qu'il n'avait pu le sembler au départ.

Après l'arrivée de Paul Deneve, Apple devrait se retrouver un vrai directeur artistique. Nul n'a contesté l'immense talent de Jony Ive, le designer révélé par Steve Jobs. Mais la créativité de Ive n'a jamais été aussi grande que lorsqu'il était challengé par Jobs. Non, décidément, un iPhone Gold! C'est urgent! La vielle Europe a donc bien encore quelques recettes à apprendre à l'Amérique innovante et c'est une bonne nouvelle.