Petit guide de communication digitale à l'usage des entreprises

Avec l'avènement du digital les marketeurs sont devenus friands de données permettant de mesurer l'efficacité de leurs actions. Une véritable culture ROIste s'est mise en place avec une multitude de nouveaux indicateurs à prendre en compte.

Cette évolution n'épargne par les relations presse et il est primordial pour une agence de relations presse d'aller au delà de la pige presse et du calcul de l'équivalent publicitaire. En effet, les outils de PRM (Prospect relationship management) et de CRM (Customer relationship management) peuvent être utilisés de la même façon dans le cadre du suivi des relations presse sans avoir nécessairement besoin de créer des nouveaux outils d'IRM (Influencer relationship management).

Vous trouverez, ci-dessous, une liste de nouveaux outils et de nouveaux indicateurs qui peuvent être utilisés dans le cadre des relations presse :

Outils d'emailing

Point n'est besoin de réserver ces outils aux clients et prospects. En effet dans le cadre de communiqués de presse diffusés largement, il est plus efficace d'utiliser ces outils plutôt que d'allonger la liste de destinataires cachés dans un outil d'email traditionnel (Outlook, Gmail, Notes, etc.). Ces outils vont apporter une meilleure délivrabilité et des indicateurs pertinents d'efficacité du mailing et du communiqué tels que :

• le nombre d'emails envoyés,

• le nombre de mauvaises adresses mails (suivi de la qualité de la base),

• le taux d'ouverture (pertinence du titre du communiqué par rapport à la cible, horaire d'envoi, etc.)

• le taux de clic si des liens étaient présents pour en savoir plus

•  le suivi individuel des actions des journalistes pour identifier par exemple qui a ouvert et qui a cliqué ce qui est une information utile pour la relance.

le nombre d'emails envoyés,

le nombre de mauvaises adresses mails (suivi de la qualité de la base),

le taux d'ouverture (pertinence du titre du communiqué par rapport à la cible, horaire d'envoi, etc.)

le taux de clic si des liens étaient présents pour en savoir plus

le suivi individuel des actions des journalistes pour identifier par exemple qui a ouvert et qui a cliqué ce qui est une information utile pour la relance.

Outils de veille sur les réseaux sociaux et Internet

Ces outils permettent de suivre l'influence d'une marque et de modérer les commentaires des internautes sur les réseaux sociaux, les sites communautaires, etc. Dans le cadre des relations presse, ces outils peuvent être utilisés pour suivre les journalistes et les influenceurs et détecter en avance de phase leurs points de vue afin d'intervenir rapidement pour les compléter et les modérer. Ces outils vont aussi introduire de nouveaux indicateurs :

• Nombre de reprises des communications de la marque,

• Nombre de mentions de la marque par une cible de journalistes identifiés,

• Suivi individuel des journalistes et influenceurs mentionnant la marque...

Outils d'analytiques

Google Analytics et les autres outils d'analytiques peuvent être utilisés pour identifier les sources de trafic et mesurer la conversion par source, ils permettent ainsi de mesurer la contribution des relations presse au trafic d'un site :

• Nombre de visites depuis les sites référents (articles de presse, blog, etc.)

• Conversion de ces visites,

• Impact des relations presse sur les visites directes et les recherches de marques.
  
  

Nombre de visites depuis les sites référents (articles de presse, blog, etc.)

Conversion de ces visites,

Impact des relations presse sur les visites directes et les recherches de marques.

Outils de tracking

En plus des outils d'analytiques sont apparus des outils tels Hubspot dont nous avons parlé plus haut qui permettent de suivre le parcours d'un visiteur sur un site Internet et de voir individuellement, les pages qu'il a consulté, les documents qu'il a téléchargé, etc. Ces mêmes outils peuvent être utilisé pour mettre en place des newsrooms riches en contenus permettant une communication individualisée avec les influenceurs d'une part :

• Suivi individuel des visites et des actions de l'influenceur sur la newsroom,

• Scoring de l'influenceur pour déterminer le meilleur moment pour l'appeler

Outils de CRM

De la même façon que les commerciaux suivent l'ensemble de leurs interactions avec un client dans leur outil de CRM, l'attaché de presse peut, et certains le font déjà, centraliser toutes les interactions réalisées autour d'une action RP.

• Nombre de relances

• Compte rendu d'entretien

• Date de prochaine relance prévue

Bien sûr, il n'est pas nécessaire d'utiliser systématiquement tous ces outils et tous ces indicateurs pour chaque action RP au risque d'être noyé dans la complexité de ces outils et des chiffres inutiles. Néanmoins, selon les objectifs de la mission de relation publique, ses moyens, et sa durée, il pourra être pertinent de mettre en place ces nouvelles approches issues du digital.