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Combien vaut une "marque" ? Si celle-ci peut paraître immatérielle, elle a pourtant une valeur financière qui peut être mesurée. Ce postulat sert de point de départ à la société de conseil Brand Finance pour son palmarès annuel des marques les mieux valorisées.
Dans la mouture 2014, publiée ce lundi, BNP Paribas reste en tête. Sa valeur est estimée à 14,7 milliards d'euros à partir de critères financiers, comportementaux et légaux définis par une norme internationale. Mais elle est talonnée de très près par Orange qui remonte de deux places avec une marque valorisée 14,4 milliards d'euros. Axa se place sur la dernière marche du podium avec une valeur estimée à 13,9 milliards d'euros, en hausse de plus de 2 milliards par rapport à l'année précédente.
Les plus belles performances sont réalisées par Airbus (dont la valeur bondit de 147%), Alcatel-Lucent (+14 places), Garnier (+12 places) ou encore Cartier (+7 places). Dans le cas du premier, les auteurs de l'étude ayant abouti à ce classement écrivent :
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Parmi les entreprises classées, une troisième retient l'attention ces dernières semaines. Il s'agit d'Alstom dont la seule marque est valorisée 2 milliards d'euros contre 1,7 l'an dernier par le cabinet de conseil. Les concepteurs du classement notent :
"Bien qu'étant dans la partie basse du classement Brand Finance France 50 [43e NDLR], la société Alstom y occupe une place particulièrement importante. GE, tout comme Siemens sont à l'affût pour une reprise potentielle. (...) Grâce à une croissance de 13%, la valeur de la marque Alstom atteint la barre des 2 milliards d'euros, et représente donc un actif particulièrement précieux."
Pour l'heure, General Electric offre 12,35 milliards d'euros pour reprendre les actifs du groupe français dans l'énergie, tandis qu'une proposition pourrait être déposée prochainement par l'allemand Siemens.
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D'autres cabinets réalisent également des classements du même type. C'est le cas d'Interbrand, dont le champ d'évaluation est étendu au monde entier. Cette année, la première était Apple avec une valeur de... 98,3 milliards de dollars soit 71,8 milliards d'euros. La première marque française de cet autre classement est Louis Vuitton, 17e mondiale, évaluée à 24,9 milliards de dollars (18,1 milliards d'euros). À titre de comparaison, Brand Finance classe la marque de luxe 18e avec une valeur bien plus faible, de 4,2 milliards d'euros.
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