Le numérique pour promouvoir l'objet : le tour de force de Mollat dans L'œil de l'Apacom

Marine Lasserre, pour l'Apacom

Publié le 19 octobre 2017 à 14:20 - Mis à jour le 20 octobre 2017 à 12:12

Que faire avec un livre papier que l'on ne peut pas faire avec un livre numérique ? S'amuser ! C'est ce qu'a traduit très concrètement la librairie Mollat, dont les dorénavant célèbres bookfaces n'ont pas fini de faire parler d'eux. Plongée dans la stratégie de l'entreprise avec l'Apacom, association des professionnels aquitains de la communication.

En 120 ans d'existence, la librairie Mollat est devenue une institution bordelaise. Plus grande librairie indépendante de France, elle fait tout de même face à un adversaire de taille : le livre numérique. Depuis 2013, le compte Instagram de la librairie montre que le livre comme objet matériel peut se prêter à de l'amusement, avec le principe des bookfaces. L'Apacom a rencontré David Pigeret, responsable du rayon Beaux-Arts chez Mollat et chargé de la gestion du compte Instagram, pour en apprendre davantage.

La stratégie de l'amusement

Chez Mollat, la gestion des réseaux sociaux n'est pas externalisée. Le service communication s'occupe de la page Facebook, le compte Twitter est lui animé par différentes personnes. En 2013, David Pigeret, sensible à la culture de l'image, propose d'ouvrir également un compte Instagram. Il s'agit là d'un outil supplémentaire, sans réel objectif commercial si ce d'être le relai la vie quotidienne de la librairie et surtout de s'amuser. David Pigeret a alors en tête son expérience avec d'autres libraires de créations imitant les sleevefaces. Ces photos détournaient les pochettes de vinyles représentant une partie d'un corps humain, en particulier un visage, avec pour but d'intégrer cette image dans la réalité. Les premiers bookfaces de Mollat sont nés. Dès lors chaque lundi est publié un nouveau post. Et ce sont ces photos qui, dès le début, affichent le plus d'engagement de la communauté, parmi les cinq publications hebdomadaires moyennes.

Une mise en place rapide mais exigeante

Chaque photo est prise dans la librairie, pendant les heures d'ouverture. C'est le personnel lui-même qui pose, libraires ou non. Armé d'une simple tablette numérique, il faut en moyenne dix minutes pour faire une photo. Cependant, les employés se prennent rapidement au jeu et sont de plus en plus exigeants sur les perspectives ou les raccords, réalisant des photos de plus en plus troublantes. Les photos sont publiées sur Instagram sans aucune retouche. Les livres sélectionnés quant à eux ne sont pas nécessairement choisis en fonction d'une stratégie commerciale particulière. Néanmoins, ce sont souvent des nouveautés qui, placées sur les tables, accrochent davantage l'œil de nos libraires. Parfois, certains accessoires sont nécessaires, et la prise de vue est reportée au lendemain. C'est là l'unique préparatif de ce dispositif encore très expérimental.

De nombreuses retombées dans la presse nationale et internationale

En mars 2017, certains médias ont commencé à parler de ces bookfaces, en particulier certains influenceurs, comme Kombini ou Positivr. L'effet a été immédiat, sans aucun push de la librairie. De nombreux titres de la presse nationale et internationale se sont fait l'écho de la campagne : parmi eux l'Express, Sud Ouest, Grazia, 20 Minutes, La Libre (Belgique), Interview (Allemagne), El pais (Espagne), My Modern Met (Etats-Unis),... Le succès ne s'est pas fait attendre et le compte Instagram de la librairie a explosé, passant de plus de 20.000 abonnés à plus de 47.000 en un mois. Depuis, le nombre ne cesse de progresser : ils sont plus de 54.000 à suivre ce compte à ce jour.