Le premier Starbucks russe ouvre ses portes à Moscou

Il devrait bientôt n'y avoir plus beaucoup de marques américaines de la grande distribution dans le quotidien des Russes. Après McDonald's, Coca Cola et des centaines d'enseignes de l'Oncle Sam de tous secteurs, c'est au tour des cafés Starbucks, un autre symbole de la culture américaine de disparaître des rues de la capitale russe en représailles aux sanctions décidées à la suite de l'invasion de l'Ukraine.

Stars Coffee, chaîne russe venue remplacer le géant américain en Russie après son départ, a ouvert vendredi pour le grand public son premier restaurant à Moscou avec le slogan "Bucks est parti, les stars sont restées" (le terme "bucks" désigne les dollars dans le langage parlé aux Etats-Unis).

Environ 80% des quelque 2.000 employés ayant travaillé pour Starbucks ont accepté de rester au sein de la nouvelle chaîne, selon la même source.

Tous les restaurants de la chaîne doivent ouvrir en Russie d'ici fin septembre, selon les propriétaires.

La chaîne américaine connue pour ses "latte" et "frappuccino" avait ouvert son premier café en Russie en 2007 et y opérait via un partenaire, un groupe koweïtien qui possédait et gérait les établissements sous licence.

Comme avec la disparition du "Big Mac et Mc Flurry" jugés trop proches de la marque de restauration américaine, certains produits seront adaptés au marché russe. Les sirops pour le café seront désormais de fabrication locale, alors que le menu des plats et des desserts sera entièrement repensé par de nouveaux chefs pour offrir une qualité "meilleure que jamais", assure Stars Coffe dans un communiqué.

La "kokochnik" et l'étoile

Et comme avec "Vkousno i totchka", nouveau nom des restaurants Mc Donald's repris par un entrepreneur russe, l'enseigne, qui vise les populations actives et urbaines avec des boissons chaudes à emporter, reprend les codes de la marque originale. Du brun est venu s'ajouter dans le logo aux couleurs traditionnelles de la chaîne américaine - vert et blanc - et la petite sirène a été remplacée par une fille en "kokochnik", coiffe traditionnelle russe. Celle-ci est affublée d'une étoile, rappelant aussi les uniformes de l'armée soviétique qui en portait une rouge sur ses casquettes.

"Pourquoi STARS? Parce que la nouvelle marque réunit les stars de l'industrie gastronomique", expliquent dans un communiqué le rappeur russe Timati et le restaurateur Anton Pinski qui ont acquis les 130 restaurants de Starbucks en Russie fin juillet.

A la différence des "McDonald's russes" lancés en juin en grande pompe, Stars Coffee n'a pas fait de grosse campagne publicitaire pour l'ouverture de son premier restaurant sur la rue Novy Arbat, l'une des principales artères en plein centre de la capitale russe.

Starbucks, qui avait temporairement fermé les 130 établissements portant son nom en Russie après le début de l'offensive russe en Ukraine le 24 février, a annoncé fin mai avoir pris la décision de quitter définitivement le pays qui compte 144 millions de consommateurs.

En Ukraine, Starbucks n'a pas encore ouvert de magasin en propre, ce que plusieurs experts ukrainiens expliquent par le fait que les produits de la marque sont trop chers pour un marché limité, a commenté le Kyiv Post en 2021.

(Avec AFP)