Sponsoriser les JO de Tokyo est-il "toxique" pour les entreprises partenaires ?

Image de marque, retombées économiques, scandales éthiques, colère populaire, épreuve sportive sans public... Cette édition très particulière des Olympiades qui s'ouvre ce vendredi au Japon met les entreprises partenaires sous pression.

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Des manifestants protestent le 23 juillet à Tokyo, jour d'ouverture des JO 2020, 
à l'entrée du stade olympique.
Des manifestants protestent le 23 juillet à Tokyo, jour d'ouverture des JO 2020, à l'entrée du stade olympique. (Crédits : Reuters)

49%. C'est la part, non négligeable, des recettes apportées par le programme "sponsors locaux" des Jeux Olympiques 2021 de Tokyo qui s'ouvrent ce vendredi. Sur les 6,7 milliards de recettes globales espérées, ce sont ainsi plus de 3,2 milliards d'euros qui sont injectés par des marques comme Canon, Asics, Eneos. Le sous-programme national, regroupant 68 sponsors, a comptabilisé, à lui seul, 2,79 milliards d'euros de ressources. Une sur-performance inattendue : le rapport d'évaluation du CIO, en 2013, s'attendait à une manne de 797 millions d'euros. Autrement dit, jamais les entreprises locales n'ont dépensé autant d'argent pour soutenir cet événement planétaire.

Alors que s'ouvrent ce vendredi 23 juillet les Jeux Olympiques de Tokyo, le retour sur investissement pour les sociétés partenaires s'annonce périlleux. Il est notamment menacé par l'absence de spectateurs en raison des contraintes sanitaires liées à la crise du Covid-19. Les partenaires financiers auront donc une exposition face au public plus faible. Les relations clients-fournisseurs, l'une des motivations qui poussent les partenaires financiers à mettre la main à la poche seront également impactées. "L'absence de spectateurs pénalise essentiellement les petits sponsors nippons qui étaient désireux d'offrir des billets à leurs clients et partenaires professionnels, un outil "très efficace" habituellement pour soigner leurs relations publiques au Japon, avait récemment expliqué M. Matsumoto à l'AFP. Surtout, de nombreux sponsors ont été frustrés par des décisions "impromptues" et de "dernières minutes" prises par des organisateurs.

Colère populaire

Toutefois, les gros sponsors, notamment internationaux seront moins touchés. Les plus grands partenaires mondiaux des JO, - qui ne misent pas que sur ceux de Tokyo et le marché japonais (comme les américains Coca-Cola, AirBnB, Procter & Gamble) - sont moins exposés et "peuvent jouer sur le long terme", selon Jules Boykoff, universitaire américain spécialiste du sport et de la politique. Ils misent davantage sur leur exposition durant l'événement auprès de milliards de personnes via la télévision et le streaming, selon M. O'Reilly, directeur de l'International Institute for Sport Business & Leadership de l'université de Guelph (Canada). "Dans la plupart des pays, les gens attendent désespérément la fin de la pandémie et un retour à une certaine vie normale, donc vu sous cet angle, je pense que l'intérêt (pour les JO, ndlr) sera très élevé, et c'est ce que les sponsors veulent", estime-t-il.

L'image de marque des partenaires pourraient également pâtir de cette édition olympique. La désapprobation par la population japonaise du maintien des olympiades au pays du Soleil levant est également un coup dur pour les entreprises. "Les Jeux olympiques se sont transformés en quelque chose de toxique à Tokyo, où ils ont un soutien très faible du grand public", a commenté Jules Boykoff.

Selon un sondage publié par un journal japonais il y a un mois, 32 % des Japonais interrogés souhaitaient l'annulation pure et simple des Jeux et 30 % voulaient qu'ils soient à nouveau reportés. Une opposition encore forte, mais en légère baisse. En mai, ils étaient 43% a souhaiter l'annulation des Olympiades. Sans compter que l'édition nippone est la plus chère de l'histoire moderne, avec un coût final estimé à 15,4 milliards de dollars, contre 7,3 prévus initialement. De quoi également faire râler les Japonais alors que les retombées économiques par le pays devraient être limités à 15 milliards de dollars sur sept ans, selon le Nomura Research Institue.

Scandales éthiques

En plus de la défiance populaire dans un contexte de crise du Covid-19, l'image de Jeux Olympiques de Tokyo a été entachée par plusieurs scandales éthiques. Le président du comité d'organisation Yoshiro Mori avait dû démissionner en février pour avoir déclaré que les femmes parlaient trop lors de réunions. Un autre scandale sexiste avait emporté le directeur artistique des JO peu après. Puis, ce lundi, c'était au tour de l'un des compositeurs de la musique de la cérémonie d'ouverture de prendre la porte pour avoir persécuté des camarades de classe handicapés quand il était jeune.

Toutefois, en dépit de ce contexte difficile, les partenaires ont maintenu leurs engagements financiers. Même certains ont renoncé à certaines campagnes, à l'instar de Toyota, qui devait diffuser une campagne publicitaire liée aux JO au Japon.

Lire aussi 3 mnParis 2024: pourquoi Total renonce à sponsoriser les Jeux olympiques

(avec AFP et Reuters)

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Commentaires 4
à écrit le 25/07/2021 à 13:24
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Les JO sont l'antithèse du sport. Relire George Orwell... Noam Chomsky encore et toujours.

à écrit le 23/07/2021 à 21:55
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Ces JO de Tokyo sont les JO de la honte ! Quelle situation humiliante pour le Japon !

à écrit le 23/07/2021 à 17:24
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C'est une grosse affaire d'argent ! Ou en est l'éthique dans le sport et l'esprit de l'olympisme :plus haut, plus vite plus fort ensemble !

à écrit le 23/07/2021 à 14:04
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Du même niveau que de sponsoriser un évènement populaire dans le positif, la publicité il n'y a que vous autres qui y croyez parce que vous y avez intérêt et c'est tout sinon les impacts sur les consommateurs sont franchement dérisoires, personne d'a...

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