Carole Payrau
C'est tout récent : le groupe Captain Tortue, qui se présente comme le leader français dans la vente de prêt-à-porter à domicile, vient de déménager dans un siège social flambant neuf, implanté à Aix-en-Provence, sur la zone d'activités économiques de l'Enfant. Soit 7 500 m2 de surface à présent, au lieu de 3 000 précédemment. Cela s'imposait, explique son dirigeant, Philippe Jacquelinet car "l'ancien bâtiment n'y suffisait plus ! Au point que pour les salles de réunion - nous en avons 6 ou 7 aujourd'hui, perpétuellement occupées - nous avions fait monter deux "Algeco" sur le parking... Le siège actuel est par conséquent davantage adapté à la taille de l'entreprise, ainsi qu'à ses ambitions. Captain Tortue, c'est aujourd'hui 75 salariés. Et le projet de doubler la taille du réseau dans les quatre années qui viennent". Ce qui veut dire passer de 3 100 conseillères de vente à quelque 7 000. En termes de chiffre d'affaires aussi, les ambitions sont affichées : dépasser les 100 M€ dans la même échéance. L'objectif pour 2016 étant déjà d'atteindre 72 M€, soit 9% de plus qu'en 2015, année qui a totalisé la vente de près de 2 millions de pièces.
Et le moins que l'on puisse dire, c'est que la croissance est au rendez-vous sur les deux premiers mois de 2016 : "nous réalisons +22% en cumul à fin février, par rapport à 2015 sur la même période". Philippe Jacquelinet l'explique notamment par un changement de positionnement marketing.
Autrefois identifiée sous la griffe Little Captain et habillant garçons et filles, elle ne s'adresse désormais plus qu'à ces dernières, du 4 ans à la taille S, sous le nom de Little Miss Captain. Un gain de lisibilité qui fait mouche. "Si on la compare à l'enfant l'année dernière, nous doublons le chiffre d'affaires sur la même période". Un positionnement qui s'est également accompagné d'une redéfinition de territoire de chacune des trois marques de vêtements (NDLR : Little Miss Captain, Miss Captain et Miss Captain Trend), afin de savoir à quel profil de femme elles se dédient : active, décontractée, "girly"... Enfin, Java lingerie, la quatrième griffe du groupe, a connu aussi ses évolutions : elles vont davantage vers la proposition de pièces "wellness" et "cocooning", aux dépens de la corsetterie. Un parti pris qui a, là encore, trouvé son public, se réjouit Philippe Jacquelinet.
Le groupe a également revu son mode de distribution et induit davantage de flexibilité, s'adaptant ainsi aux différents types de conseillères du réseau, libres de choisir aujourd'hui le nombre de pièces qu'elles proposent à leurs clientes.
Enfin, Captain Tortue a su s'entourer. Le groupe s'est doté d'une nouvelle directrice générale en la personne de Nathalie Coppola, ancienne présidente d'Avon, puis de Nutrimetics en France et en Australie. "Une vraie professionnelle de la vente à domicile qui a su parler au réseau et lui insuffler une nouvelle dynamique". De même, l'embauche d'un directeur international a permis de faire bondir l'activité export de 35 %. Pour l'heure, le groupe ne réalise que 15% de son activité hors Hexagone, en étant présent dans 9 pays, majoritairement en Europe. Il vise dans un premier temps à se conforter sur ces derniers, avant de déterminer de nouveaux territoires cibles. Les USA, la Pologne, l'Italie et le Canada seraient de ceux-là.
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Carole Payrau
