Pharmabest soigne sa stratégie de marque
Laurence Bottero
David Abenhaim, président du groupement Pharmabest, vise un portefeuille d’une centaine de pharmacies en 2019.
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Laurence Bottero
David Abenhaim, président du groupement Pharmabest, vise un portefeuille d’une centaine de pharmacies en 2019.
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Se distinguer tout en répondant précisément aux demandes de sa cible est un exercice qui peut se révéler délicat. Un challenge anticipé par David Abenhaim il y a... 30 ans. A l'époque, quelques-unes des pharmacies implantées dans le Sud se réunissent en groupement pour mutualiser leurs négociations d'achats sur des produits hors métropole. Le principe fonctionne si bien qu'en 2015, il s'officialise en devenant une marque, Pharmabest. Un moment opportun pour donner de l'impulsion à un modèle différent du modèle traditionnel, "car nous sentions une mutation arriver", raconte David Abenhaim. "Le métier étant lié au plan de financement de la Sécurité sociale", pour ne pas en être dépendant, il fallait penser une autre façon de structurer une offre.
Se réunir autour d'une marque enseigne tout en apportant des services est apparu comme le moyen d'aborder différents segments et de considérer le patient comme un client qui recherche le meilleur rapport qualité/prix. "Nous avons voulu créer un réseau avec des officines de grande taille", bien implantées dans les grandes agglomérations, explique encore le créateur du groupement qui de 21 pharmacies en 2015 en compte 84 quatre ans plus tard. S'adapter aux besoins du patient c'est prendre en compte les évolutions de consommation au sens global. C'est exactement à cela que répond le partenariat signé avec La Poste en juillet 2017 et qui permet la délivrance de médicaments à domicile, dans 18 villes en France. Baptisé Pharmabest@home, il s'accompagne d'un site dédié et d'une application qui permet d'envoyer numériquement toute ordonnance à son pharmacien. C'est ensuite le facteur qui récupère, sous pli fermé, ordonnance et carte vitale, se rend à la pharmacie pour récupérer colis scellé et papiers et livre au patient.
Le même esprit a concouru en mars 2018 à la naissance de Pharmascience, une marque de complémentaires alimentaire bio, comptant 7 familles de produits et 71 références. "Nous voulions avoir le contrôle de la provenance des produits bio que nous vendons et avoir une gamme que nous véhiculons dans nos officines", détaille David Abenhaim. Et c'est aussi un axe primordial dans le plan de développement puisque une deuxième tranche de nouveaux produits - fabriqués en France - va rejoindre la première, comprenant notamment des cosmétiques bio. Le tout à prix abordables. "Le discount est obligatoire, il faut tenir compte du pouvoir d'achat des consommateurs". 25 000 unités ont d'ores et déjà été vendues.
Mais c'est peut-être dans la mise en place d'un service de dépistage du mélanome, avec le Syndicat national des dermatologues vénérologues, que Pharmabest imprime véritablement sa philosophie, celle de faire du pharmacien un acteur de proximité. "Nous avons une mission de santé publique, une mission de prophylaxie", assène David Abenhaim qui verrait bien le même service être appliqué pour le diabète par exemple. Si la création d'un programme de fidélisation s'inscrit aussi dans la notion de service, à prix accessible, il est également question de collecte de data, médicale et commerciale. "Il ne faut pas laisser cette faculté aux sites en ligne", dit le président du groupement. "La question c'est, comment se positionner dans un environnement de télémédecine".
Et puis, "nous voudrions nous intégrer dans un grand projet de santé avec les pouvoirs publics et que ces derniers nous écoutent. Beaucoup de lois sont votées en ne tenant pas compte de nos spécificités. Nous sommes face à des géants de l'industrie. Concernant le prix du médicament, nous subissons l'augmentation des tarifs de la part des industriels".
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Clairement, Pharmabest a bousculé son marché - "on nous a regardé bizarrement" - mais surtout il semble déjà prêt pour faire face à un mouvement qui devrait voir le phénomène de concentration opérer, notamment parce que "les pharmacies qui ne font que la délivrance de médicament ne pourront pas tenir".
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Côté maillage, si David Abenhaim ne cache pas sa volonté de se renforcer, rappelant que le développement se fait en autofinancement, sans aide sonnante et trébuchante de fonds d'investissement, il n'est pour autant pas question "d'être dans toutes les rues. Nous voulons un maillage cohérent". L'objectif est d'atteindre pour l'exercice en cours, un portefeuille de 100 pharmacies et de réaliser 1 milliard d'euros de chiffre d'affaires contre 740 M€ en 2018, en croissance de 40 %.
Laurence Bottero