Le triptyque gagnant de La Compagnie du Midi

Selon le deuxième baromètre PME/Grande distribution*, les marques de TPE et PME françaises génèrent 88 % de la croissance en hypermarchés et supermarchés sur les rayons "Produits de Grande Consommation" et "Frais Libre-Service". Sur le bio, toujours dans ces deux catégories de produits, elles pèsent 24,2 % du chiffre d'affaires alors qu'elles ne couvrent que 13,7 % de l'offre. Preuves, s'il en fallait, qu'en plus d'être un puissant moteur pour la distribution, l'offre des PME, encore trop souvent sous-linéarisée ou cantonnée à leur région d'origine, présente malgré cela un très beau potentiel de développement.

Triptyque gagnant

"Les PME ont effectivement une carte à jouer, confirme Guillaume Fiévet, directeur général de l'entreprise azuréenne La Compagnie du Midi dont la collaboration avec l'enseigne U pour le lancement de sa gamme écologique de produits d'entretien La Droguerie d'Amélie a été récompensée en septembre d'un Grés d'Or**. Dans cet univers très concurrentiel, nous sommes obligés de sortir par le haut, c'est-à-dire par la qualité des produits, du message et du positionnement. En l'occurrence, concernant La Droguerie d'Amélie, la certification Ecocert ou l'éco-conception, le fabriqué en France et l'engagement sociétal puisque 1% du chiffre d'affaires de la marque est reversé à l'Agence du Don en Nature." Un triptyque qui préside au développement de la société depuis son rachat en 2013 par le groupe familial francilien Prodef, spécialiste des produits d'entretien et d'hygiène (25 M€ de chiffre d'affaires pour 110 personnes).

Basée à Carros, la PME dispose de deux établissements qui emploient un total de 65 personnes : La Compagnie du Midi (14,5 M€ de CA), spécialisée dans la production et la commercialisation de produits d'essuyage distribués en grandes surfaces, et La Savonnerie du Midi (8,5 M€ de CA) née en 1894 et qui constitue aujourd'hui l'une des dernières savonneries traditionnelles de Marseille. "Il y avait complémentarité de produits et de circuits de distribution entre ces deux structures et notre filiale de Dijon, Hygiène & Nature, qui fabrique et commercialise des produits d'entretien écologiques liquides auprès des professionnels et collectivités", se souvient le dirigeant. Surtout, "nous avions la conviction que le savon de Marseille, fabriqué à Marseille, avait encore de beaux jours devant lui".

Investissements

C'est pourquoi les efforts se sont d'abord concentrés sur le site provençal où 55 % des produits fabriqués sont certifiés bio, "contre 0 en 2013". Ainsi,1,7 M€ ont-ils été investis dans la rénovation du process de fabrication "qui respecte le procédé traditionnel au chaudron", insiste Guillaume Fiévet. Un gros travail a également été effectué pour faire monter en gamme les marques Maître Augustin (hygiène corporelle), Maître Savon de Marseille (produits d'entretien) et La Corvette (circuit bio), ces deux dernières connaissant "un bel essor à l'export" qui représente désormais 20 à 25% de son chiffre d'affaires mensuel et couvre une vingtaine de pays contre trois il y a six ans. Enfin, depuis 2018, un musée retraçant l'histoire du savon de Marseille y a ouvert ses portes. "Nous avons des ambitions importantes pour ce site qui doit se structurer afin d'accompagner une croissance à deux chiffres. A cet égard, nous avons cette année doublé les lignes de fabrication et investi dans la rénovation de deux autres chaudrons pour augmenter notre capacité de production".

Privilégier le contact direct

En 2017, La Compagnie du Midi entre dans une deuxième phase de développement avec le lancement de la marque de produits d'entretien écologiques pour la maison La Droguerie d'Amélie, distribuée en grandes surfaces. "L'idée est de développer de nouvelles gammes de produits écologiques qui rassemblent l'ensemble du savoir-faire du groupe puisque fabriquées sur les trois sites et répondent aux attentes du consommateur sur le made in France, l'éco-conception et l'empreinte territoriale", reprend le dirigeant. Lequel s'essaie en parallèle à la vente à domicile (VAD) avec la marque de cosmétiques et de produits d'entretien bio Le Comptoir de Manon en Provence. "Il s'agit ici de privilégier le contact direct avec le fabricant, qui est selon nous une autre des attentes fortes du consommateur. On l'a vu avec notre musée du savon qui a attiré plus de 1900 personnes lors des dernières Journées du Patrimoine. Il y a un vrai désir de s'assurer que les produits achetés sont sains et fabriqués localement. La construction de notre circuit VAD entre dans ce contexte." Une construction débutée en janvier 2019 et qui s'étalera "sur le moyen, long terme". La marque a recruté à ce jour une cinquantaine de vendeuses.

L'iconique Nénette

Enfin, concernant l'établissement situé à Carros et consacré à la fabrication de produits d'essuyage, l'accent est mis sur la marque La Véritable Nénette, bien connue des concessionnaires et collectionneurs de voiture, dont le site internet a été remanié cet été. Né à Lyon en 1947, racheté en 2012 par La Compagnie du Midi, cet avale-poussière en coton imprimé d'un liquide absorbant et lustrant, lavable donc réutilisable à l'envi, a connu ses heures de gloire dans les années 60 et 70 avant que la démocratisation des stations de lavage automatique la pousse peu à peu aux oubliettes. "Nous croyons très fort en ce produit emblématique que nous avons enrichi d'une gamme associée de gants microfibres et peaux chamoisées, d'éponges végétales et de nettoyants et shampoings pour jantes, plastiques, vitres et carrosseries", souligne le dirigeant. Distribuée en grandes surfaces spécialisées automobile, la gamme, qui pèse moins de 1 M€ de chiffre d'affaires, présente des marges de progression intéressantes. Et souligne "notre engagement écologique constant"... même sur des circuits peu reconnus pour l'être.