Les assureurs directs comme Amaguiz, DirectAssurance ou Eurofil commencent tout juste à recueillir les fruits de leur stratégie de vente sans intermédiaires, par téléphone et Internet. Quelles lignes ont bougé depuis leur lancement ? Ciblent-ils toujours les mêmes clients ? Sont-ils rentables ?
Ils s'appellent Direct Assurance, Amaguiz, IDMacif ou Eurofil, et sont les principaux acteurs de l'assurance directe en France. L'assurance directe, c'est-à-dire sans intermédiaire (exit les agents généraux, les agents salariés ou les courtiers), ne date pas d'hier.
Ses prémices remontent aux années 1990, période de la création de filiales de compagnies d'assurance dédiées à la vente d'assurance par téléphone. Vingt ans plus tard, avec la percée d'Internet, de la cyber-consommation et des comparateurs d'assurances, elles arrivent tout juste à percer, représentant 3% du marché de l'assurance. Avant d'être une source d'innovation pour le secteur, les acteurs de l'assurance directe se sont cherchés, ont essuyé des plâtres et continuent à lever un à un les freins qui retiennent une partie des Français de fréquenter leurs centres d'appels ou leurs sites Internet.
Une tarification affinée
La tarification est le c?ur du business des assureurs directs. Le fait de ne pas avoir d'intermédiaires à rémunérer et une structure de coûts relativement légère par rapport aux assureurs traditionnels, leur permet de délivrer des tarifs compétitifs. Ce qui ne veut pas dire que leurs sociétés sont rentables. D'autant plus qu'à leurs débuts, les assureurs directs attiraient à eux tous les « mauvais risques », comme les jeunes, les malussés ou les résiliés. Direct Assurance a joué au yo-yo avant d'atteindre une rentabilité pérenne. Sa première année de bénéfice a été réalisée près de 10 ans après son lancement. Son ratio combiné (rapport sinistres à primes) est aujourd'hui inférieur à 100%, à 96%.
Amaguiz, lui, existe depuis 4 ans et se fixe un objectif d'équilibre pour 2015. Quant à IDMacif, filiale de la mutuelle éponyme créée en 2008, elle affichait une perte de 0.4 millions d'euros en 2011.
Davantage de segmentation
Aujourd'hui, une meilleure segmentation des risques leur a permis d'affiner leurs tarifs pour coller à la fois aux habitudes de consommation du client et à une exigence de rentabilité.
Direct Assurance annonce une économie de 208 euros en moyenne par rapport au marché, tandis qu'Amaguiz revendique des tarifs en moyenne 20% moins chers que le marché.
"La loi Chatel [obligation de communiquer l'avis d'échéance du contrat] favorise la volatilité des clients et bénéficie à ceux qui sont les plus attractifs en termes de prix", remarque Godefroy de Colombe, nouveau PDG de Direct Assurance.
Du côté d'Amaguiz, il faut compter entre 118 et 202 euros par an pour l'abonnement fixe selon la formule, à quoi s'ajoute une prime au kilomètre, à partir de 0.01 euro. A titre d'exemple, pour une Twingo de 2010 assurée en tous risques, conduite par un cadre parisien de 32 ans, l'assureur propose une prime de 227 euros s'il parcourt 4000 kilomètres dans l'année.
L'assurance auto, fer de lance
L'assurance auto est le fer de lance des assureurs directs. Vient ensuite l'assurance habitation et l'assurance santé, tandis que, dans le même temps, les ventes croisées sont encouragées. La prévoyance a fait son apparition, tout comme certains produits affinitaires comme l'assurance chiens et chats chez Amaguiz.
Pour y souscrire, les clients n'entrent pas toujours par la même porte. Direct Assurance revendique 68% d'affaires « issues » d'Internet contre 35% en 2007 et 14% en 2001, même s'il reconnaît que le téléphone est un point de passage souvent indispensable pour finaliser la souscription. A contrario, Eurofil réalise 13% de ses affaires sur Internet et 87% par téléphone.
La cible de clientèle a elle aussi évolué : au départ, les assureurs directs visaient surtout des clients urbains, jeunes, plutôt de catégorie socio-professionnelle supérieure. Aujourd'hui, la donne a changé : si cette cible a effectivement été touchée, les assureurs directs élargissent désormais leur spectre, soit des petits rouleurs, de 25 à 50 ans pour Amaguiz, et des urbains dans la même tranche d'âge pour Direct Assurance.
"Eye-tracking" et "web-behave"
Le comportement des internautes est également scruté à la loupe : Direct Assurance explique ainsi que "le taux de réussite du parcours utilisateur est de près de 90%, grâce à l'utilisation des techniques combinées du eye-tracking et du web-behave pour améliorer l'ergonomie du site Internet". L'assureur remarque de cette manière que le taux d'abandon le plus élevé se situe entre la page d'accueil et le module de tarification. Par contre, une fois que le client entre dans ce module, l'assureur relève moins de 10% de défections.
Un effort a également été fait pour "détechniciser" le discours et l'adapter davantage aux habitudes de consommation du web.
Pourtant, même s'ils envisagent de le faire un jour, 44% des Français déclarent n'avoir jamais acheté d'assurance auto sur Internet, 46% pour l'assurance santé, et 45% pour l'assurance habitation, selon un sondage IFOP/Direct Assurance de novembre 2011. L'étude révèle finalement que, si 50% des Français sont prêts à souscrire une assurance de manière directe, 50% ne le sont pas. Le potentiel de progression est donc encore important.
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Encore beaucoup d'idées reçues
Selon Direct Assurance, les réticences ne reposent pas tant sur l'appréhension de l'acte d'achat sur Internet, mais surtout sur l'idée reçue, difficile à occulter, qu'une assurance moins chère ou souscrite sur Internet offrira une moins bonne gestion de sinistre. "Il faut toujours montrer au client que s'assurer en direct ne signifie pas ne pas se faire payer son sinistre. Nous avons d'ailleurs un intérêt majeur en terme de réputation à ne pas être défaillant dans ce domaine", estime Godefroy de Colombe.
Alors qu'il y a encore quelques années, une assurance low cost portait en filigrane l'idée d'une couverture au rabais, 62% des Français considèrent aujourd'hui que les assureurs directs proposent des garanties équivalentes à celles des assureurs traditionnels ou des mutuelles.
Gros budgets de communication
Une évolution des mentalités qui s'est faite à grands renforts de communication. Le renforcement de la notoriété est en effet une des bases du business des assureurs direct. Le budget alloué à la publicité s'élève à environ 20 millions d'euros pour Direct Assurance, qui met en avant les tarifs avantageux avec son : "si vous trouvez moins cher ailleurs, on vous rembourse deux fois la différence". Et Amaguiz, avec ses spots décalés avec Jean Rochefort, et maintenant avec Thierry Lhermitte, qui insistent sur le fait de ne payer que ce que l'on consomme, y consacre environ 13 millions d'euros.
En interne, les mentalités ont également évolué. Au départ, les agents généraux d'Axa étaient vent debout contre l'arrivée de Direct Assurance, la présence de ce nouveau concurrent a progressivement été acceptée.
Challenger, Amaguiz joue sur un positionnement légèrement différent de Direct Assurance, marquant son territoire par des innovations fortes et dérangeantes pour ses concurrents, comme le PAYD (Pay as you drive) ou la résiliation possible à tout moment.
Amaguiz a d'ailleurs réajusté son offre PAYD en avril dernier, justement pour améliorer sa rentabilité. Pour simplifier l'accès à cette offre, le boîtier a été changé. Il fallait auparavant se faire installer le boîtier par son garagiste, une démarche qui rebutait souvent les candidats au PAYD. Le nouveau boîtier, qui a la forme d'une prise péritel, se pose désormais directement sur la prise diagnostic de la voiture. 25% de ses clients ont à ce jour choisi le PAYD.
Grâce au boîtier, Amaguiz peut aussi proposer gratuitement des services comme "Où suis-je garé ?" à la demande du client ou, en option, la détection d'un accident potentiel. Le boîtier est en effet équipé d'un accéléromètre qui détecte un fort freinage suivi d'un arrêt total de la voiture, ce qui génère l'envoi immédiat d'un SMS avec les coordonnées de l'assistance.
Une nouveauté qui a donné des idées à certains. Très récemment, le nouveau PDG de Direct Assurance confiait réfléchir lui aussi à un projet d'"accéléromètre". Celui-ci servirait à mesurer la nervosité ou l'appétence du conducteur à appuyer sur le champignon, et permettrait à l'assureur de moduler la prime en fonction du risque pris.
Reste encore aux assureurs directs à développer aussi des offres plus abouties sur téléphone mobile et tablettes tactiles...
Les principaux acteurs de l'assurance directe en France
