Les marques, surtout locales et nationales, seraient redevenues dignes de confiance selon plusieurs études. Mais elles vont devoir apporter des preuves de leurs engagements.Les partis politiques en bas, les marques locales et nationales en haut : c'est le résultat du classement de l'étude Kantar sur la confiance datant de mars dernier (enquête réalisée en ligne sur un échantillon de 1.020 individus de 18 à 65 ans). À la question : dans quelle mesure diriez-vous que vous avez confiance dans les institutions ?, les scores sont de 15 % pour les partis politiques, 26 % pour les réseaux sociaux et 45 % pour les médias. À l'inverse, les marques françaises (90 %) et régionales/locales (92 %) sont plébiscitées. Pour Jean-Luc Chetrit, directeur général de l'Union des Marques (ex-Union des Annonceurs), « il y a eu une inversion de la confiance. Il y a quelques années, ce sont les marques internationales qui étaient sur le podium et les marques locales beaucoup plus bas. Mais il faut rester humble et prendre ces résultats non comme un satisfecit, mais une incitation à mieux faire ».
D'où vient cette appétence pour les marques locales ? « La première réponse, c'est la proximité. On fait confiance à ce qu'on connaît. La seconde, ce sont les crises de ces dernières années qui ont créé un climat de défiance vis-à-vis des grandes marques », estime Jean-Luc Chetrit, qui ajoute que, dorénavant, « les marques doivent savoir s'excuser en cas de problème ». Une attitude qui arrive en troisième position (72 % des réponses) des critères de confiance, derrière la durée de vie du produit ou service (75 %) et le fait que le produit ou service tienne ses promesses (77 %). La transparence (71 %), dans les actes comme dans la communication, arrive en quatrième place. C'est la prééminence des réseaux sociaux comme canaux privilégiés des critiques qui pousse les marques à changer de posture.
Autre évolution notable des rapports entre consommateurs et marques, un désir de voir celles-ci prendre plus de responsabilité vis-à-vis des grands enjeux sociétaux, comme la diversité, l'environnement ou l'éthique. Il ne suffit plus de vendre un produit, même de qualité, ni de proposer un service client efficace : les grandes marques doivent montrer leur engagement dans la vie de la cité. « La demande d'une contribution sociétale est forte. Certaines études évoquent jusqu'à 90 % de Français qui attendent ce type d'action. Nous avons créé récemment sur ce sujet le prix de la communication responsable. La marque Ariel (Procter & Gamble) a, par exemple, sorti une campagne "le partage des tâches" pour son produit Pods, dans laquelle un père se rend compte que sa fille joue à mimer sa maman dans ses tâches ménagères. Pour la lessive, ce père décide de s'y mettre pour donner un autre exemple à sa petite fille. »
