Les attentes des Français en termes de consommation sont diverses mais on observe une tendance générale vers une consommation plus qualitative. Les critères de provenance, les ingrédients, l'usage, les conditions de production, la fin de vie du produit deviennent de plus en plus importants et l'exigence de transparence qui vient avec est également plus forte. Les Français veulent 'mieux', ils recherchent un bénéfice tangible.

Proposer des produits responsables devient donc aujourd'hui une véritable exigence pour les entreprises. Elles doivent adapter leurs offres et leurs marques, ouvrir de nouveaux marchés. Elles doivent légitimer une influence positive sur la société. Et grâce à la mondialisation, elles peuvent agir vite et à grande échelle.

Les Français veulent le « juste » produit ou service

Le « juste » produit permet de répondre au besoin de façon économe. Dans le secteur de l'automobile par exemple, les véhicules hybrides ont fait de Toyota le leader du marché avec plus de 30.000 voitures vendues en 2014 en France. C'est d'ailleurs le meilleur taux de pénétration des hybrides en Europe. La gamme Entry Range de Renault représente plus de 40% des ventes (gamme Dacia avec Sandero, Duster, Logan et bientôt la Kwid) du Groupe Renault dans le Monde. Blablacar, le leader du covoiturage a passé le cap des 10 millions de membres en 2014 ; un million de passagers sont transportés chaque mois grâce à la plateforme de Blablacar, soit l'équivalent de 2 000 rames TGV Duplex pleines.

Les Français veulent davantage de « bien-être »

L'Alimentation Bio est en croissance continue. En 2014, le marché des produits alimentaires issus de l'agriculture biologique était estimé à plus de 5 milliards d'euros (+ 10, 3 % par rapport à 2013) soit près de 10% du marché de la consommation alimentaire. La Bio fait désormais partie des habitudes des Français.

Les produits d'entretien écologiques, voir anallergiques connaissent eux aussi des croissances rapides. Même si ils ne représentent encore que 5 % des ventes du secteur de l'entretien en France, leur part de marché croît trois fois plus vite que les produits conventionnels. L'Arbre Vert, Rainett connaissent des croissances à deux chiffres pour certaines gammes. Et de nouveaux produits apparaissent : les shampoings secs par exemple - sans eau - représentent déjà 5% du marché.

Les Français veulent un meilleur usage et davantage de services

Le « Do It Yourself » se développe dans les foyers, dans la cuisine bien sûr mais aussi dans le bricolage. Plus de 40.000 personnes ont participé aux ateliers organisés par Castorama, une centaine de cours ont été organisés chez Leroy-Merlin. Les sites d'échange et de location évitent la dépense et le stockage encombrant de perceuses qui servent si peu. Réparation et recyclage deviennent la nouvelle norme. Les Repair Café ouvrent dans de nombreuses villes du pays, le Bon Coin explose avec 25 millions d'annonces, 700.000 pages vues par mois.

La consommation responsable entre aussi dans le B to B

Greenflex, par exemple, équipe et finance des meubles de froid économes en énergie pour de nombreux magasins et grandes surfaces. En 2013 et 2014, 4 kilomètres de linéaires ont été mis en place, soit une économie annuelle de 850 K€ sur la facture énergétique, et la réduction de fluides nuisibles pour  l'environnement. Quand on sait que les meubles de froid représentent jusqu'à 40% de la facture énergétique d'un hypermarché, cette tendance ne va que s'accélérer !

Les Syndics déploient de nouveaux services. Ainsi Foncia Syndic propose aux copropriétés de se grouper pour acheter du gaz et réduire leur facture d'au moins 12%.  Elise, n°1 Français de la collecte et du recyclage de papier de bureau, compte maintenant  25 sites implantés en France et en plus crée des emplois de réinsertion.

Une opportunité pour les entreprises

Les entreprises ont au fond à faire face à un vrai défi qui est aussi une opportunité : prouver, renforcer leur légitimité en démontrant leur savoir-faire responsable, l'utilité durable de leur offre et produits. De la contrainte environnementale, il s'agit désormais de passer à l'innovation créatrice : nouveaux services, nouvelles alliances avec les consommateurs, les filières, les territoires... et renforcer le lien humain, le partage autour des communautés d'intérêts, clients et autres. L'enjeu est d'enrichir l'expérience client - ceci est rendu possible par le digital, les rencontres directes entre consommateurs et marques - et aussi d'être authentique dans la démarche, qui doit toucher aussi l'intérieur de l'entreprise. On ne peut être 'durable' à l'extérieur sans le pratiquer à l'intérieur.

Une marque peu citoyenne du monde, aveugle aux aspirations de la société civile est condamnée à disparaître à terme. La consommation responsable est une tendance de fond. C'est aussi une chance. Les entreprises qui la saisiront construiront leur avenir tout en contribuant au nôtre !

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Bio express de l'auteur

Elizabeth Pastore Reiss est Directrice Générale Déléguée de GreenFlex (conseil en développement durable). Elle accompagne les entreprises dans l'élaboration de leur stratégie de développement durable jusque dans sa traduction produits/services et dans sa communication pour renforcer les liens avec leurs différents publics. Depuis 2004, elle met en oeuvre la publication d'études annuelles sur les Français et la consommation responsable.