La stratégie du groupe Benetton souffre de la désunion familiale

C'est une histoire familiale aux accents romanesques que seule l'Italie est capable de nous offrir. Alors qu'Alessandro Benetton a succédé à son père il y a près d'un an et demi, le président du groupe d'habillement est déjà en difficulté. Depuis la dernière sortie médiatique de son oncle, Gilberto Benetton, et président de la holding Ediozone, propriétaire entre autres de l'entreprise textile, Alessandro tente de rassurer sur son autorité et de réfuter tout désaccord familial dans une interview accordée au Figaro.

En cause: les propos tenus par Gilberto à la fin du mois dernier au sujet de la future stratégie du groupe. L'oncle avait suggéré qu'il était possible que le capital de Benetton s'ouvre un jour à des "partenaires qualifiés italiens ou internationaux" avant d'expliquer qu'il était préférable qu'au sein de toutes les sociétés de la firme "le président exécutif et le directeur général ne soient pas membres de la famille". Une prise de position pas vraiment favorable à son neveu. Celui-ci pourrait bien s'inquiéter, à la fois pour l'avenir de la griffe mais également pour son poste.

Des modèles à prendre en exemple

La voix de Gilberto, à la tête du Holding familial, est influente. Cette société portefeuille détient à 100% le capital de Benetton Group depuis son retrait de la Bourse de Milan, en mars 2012. Inspiré par la bonne gestion et les meilleurs résultats d'autres sociétés à laquelle il participe comme l'entreprise de restauration Autogrill ou encore la société de construction d'autoroutes Atlantia, il voudrait modifier le fonctionnement de Benetton.

De son côté, le PDG de la marque de vêtements avait annoncé le 28 novembre un plan de recentrage. Cette stratégie cherche à réorganiser le groupe pour les trois ans à venir. En conséquence, Benetton Group sera divisé en trois activités: la gestion des marques (United Colors of Benetton, Sisley ou Playlife), la fabrication et la gestion immobilière.

Il reste du chemin à faire

Faire appel à des partenaires extérieurs n'est pas d'actualité pour Alessandro. "La possibilité pour Benetton de s'ouvrir à de telles alliances n'est absolument pas sur la table aujourd'hui", avance-t-il au Figaro. Il juge que l'activité de l'entreprise est encore trop modeste pour un tel virage "Il est trop tôt pour savoir si et avec quels types de partenaire nous le ferons" et détaille sa vision: "Il reste du chemin à faire d'ici là: la valeur de Benetton n'est pas à la hauteur du potentiel de la marque."

Se concentrer sur les pays stratégiques

Quand aux disputes et dissensions familiales, il préfère les balayer d'un revers de main. Il défend son bilan depuis un an et demi: "On a accompli un miracle en lançant le repositionnement de Benetton en à peine un an et demi. Nous vivons un fort moment de discontinuité." D'autre part, il tient à rappeler que le conseil d'administration occupé par les membres de sa famille a validé ce programme de réorganisation.

Pourquoi ce grand chambardement ? La griffe ne réalise plus les mêmes performances qu'auparavant, voyant son chiffre d'affaires progresser de seulement 2% en une décennie. Les bénéfices nets du groupe ont chuté de 24 millions en 2012 et le chiffre d'affaires a atteint 1,82 milliards d'euros. Le souhait d'Alessandro Benetton est de stabiliser le chiffre des ventes des 6500 magasins appartenant à la marque. D'où la volonté de se retirer de 40 à 50 pays sur les 120 où elle s'est implanté et de se concentrer sur les places stratégiques à l'image de l'Italie, la France, l'Allemagne ou l'Inde.