Au Japon, les marques de luxe tentent de faire face

Depuis le séisme, le tsunami et la catastrophe nucléaire, autant dire, que la consommation des produits de luxe au Japon est à l'arrêt depuis 5 jours. Non seulement, les consommateurs japonais n'ont pas vraiment la tête à dépenser sans compter, plus préoccupés à trouver les denrées de première nécessité. Et les touristes ont déserté les magasins de Ginza et d'Omotesando.

Le Japon a depuis 30 ans fait la fortune des marques du luxe. Avec des ventes autour de 20 milliards de dollars, il totalise 11 % des achats des produits de luxe dans le monde Mais depuis 2007, le marché donnait de grands signes de faiblesse. Après deux années de repli (- 7 % en 2008 et - 10 % en 2009), le marché avait réussi à se stabiliser avec une hausse de 1 % en 2010. Grâce notamment à la clientèle chinoise qui ces dernières années, étaient de plus en plus nombreuse à venir à Tokyo faire leur shopping. Comme l'expliquait Yoshiharu Fukuhara, le président fondateur du groupe Shiseido, en janvier dernier, "Les Chinois d'aujourd'hui sont les Japonais d'il y a vingt ans." À Ginza, ils débarquaient par cars entiers. Des panneaux en mandarin leur souhaitaient la bienvenue à l'entrée des grands magasins. Ils sont fans des produits nippons, de leur design, de leur raffinement et de l'attention portés à chaque détail. À l'aéroport, les "rice cookers" sont pris d'assaut et offerts en cadeaux de retour sur le continent.  Leur part dans la consommation du luxe sur le sol nippon allait de façon croissante : ils représentaient entre 10 et 20 % des ventes.

Aujourd'hui, comme une grande part des étrangers qui quittent Tokyo, (les avions sont pris d'assaut, le prix des trajets en jet-privés en direction de Hong Kong flambent), les Chinois sont bien sûr partis de la capitale nippone.

A terme, les analystes prédisaient que dans cinq ans, la Chine détrônerait le Japon comme premier marché du luxe. « Sur le terrain, en début d'année, cela va beaucoup plus vite. C'est une question de semaines au plus." expliquait Floriane de saint Pierre, la chasseuse de têtes référente dans l'univers du luxe, en janvier. Tous les acteurs des marques confirmaient son point de vue.

Aujourd'hui, après les événements, le passage du relai à la Chine est plus qu'imminent. L'empire du milieu va devenir le premier marché mondial du luxe. C'est une question de minute.

Comment les marques de luxe réagissent au séisme ?

Marque emblématique du luxe dans l'archipel : Louis Vuitton a été la première marque à ouvrir une filiale à Tokyo en 1978. Aujourd'hui, elle possède 57 magasins au Japon. 22 magasins dans le Nord et autour de Tokyo sont actuellement fermés jusqu'à nouvel ordre. Comme l'indique le communiqué de la marque « Nos collaborateurs dans la région du nord ont été touchés par la catastrophe, et nous faisons tout notre possible pour les aider dans l'immédiat et pour les relocaliser par la suite. Depuis plus de 30 ans, nous avons noué un lien profond avec ce pays et ce peuple, et ce drame nous touche particulièrement.? » Selon Yves Carcelle, Président de Louis Vuitton, " Dans ces moments de tragédie, nous sommes de tout coeur avec le peuple japonais. Nous sommes profondément attristés et présentons nos condoléances les plus sincères à tout ceux qui ont été touchés par ce drame."? La première marque mondiale du luxe s'est engagée auprès de la Croix-Rouge japonaise, pour les soutenir dans leur mobilisation pour assister les victimes d'un des plus violents séismes de l'histoire du Japon.

A l'image de l'ensemble des entreprises japonaises, Shiseido, le numéro 1 des cosmétiques au Japon, a annoncé faire une donation de 100 millions de yens (0,9 million d'euros) et de livrer aux victimes 10.000 shampooings secs, 10.0000 savons hygiéniques et 10.000 bouteilles de désinfectants. Sur le terrain, l'usine Kuki implantée dans la région de Fukushima n'a pas eu à subir l'impact du séisme. Mais en vue d'éviter toute contamination, une partie de la production des shampooings devrait être transférée dans d'autres usines du groupe dans des régions plus protégées du Japon.

Uniqlo qui fabrique 100 % de ses produits en Chine n'a pas été affecté par le séisme. Mais, le groupe a immédiatement mis en place une vaste chaîne de solidarité. Comme l'explique Charlotte Bouvier, directrice marketing d'Uniqlo en France, « Le groupe va faire une donation de 1,4 milliard de yens (124 millions d'euros) pour venir en aide aux victimes. Un milliard de yens est donné personnellement par notre président Monsieur Yanai, 300 millions par le groupe au Japon et 100 millions par les filiales dans le reste du monde. Nous allons aussi sur le terrain apporter l'équivalent de 700 millions de yens en vêtements, en particulier dans la ligne Heatech, (laines polaires, pulls, etc.) ainsi que des habits de première nécessité. Dans les magasins, nous allons également organiser des récoltes de dons. Nous sommes en train de mettre en place tout cela, en veillant à ce qu'elles ne viennent pas contrarier le bon fonctionnement des autorités. "