Les Français auront droit à des modèles conçus spécialement pour eux. Moins tape-à-l'oeil, surtout l'hiver. Autrement, Carmen Steffens gardera son ADN coloré et sexy. La marque de chaussures de luxe brésilienne s'est récemment laissée tenter par l'aventure française. Après une ouverture test en 2009 à Aix-en-Provence, elle a inauguré deux nouvelles boutiques à Marseille et Paris en 2010. Désormais, son objectif est d'ouvrir 20 nouveaux points de vente exclusifs d'ici à 2015, tout en étant rapidement disponible chez 50 multimarques, au lieu de 10 aujourd'hui. « Nous ne pouvions plus continuer à croître à deux chiffres au Brésil sans déroger à notre positionnement haut de gamme, nous avons donc préféré mettre le cap sur l'international », explique le directeur du développement international, Gabriel Spaniol.

Au Brésil, la marque, qui dispose de 167 boutiques et dont l'activité est composée aux deux tiers par la vente de chaussures et pour le reste par des ventes de sacs, est connue de tous et essaime au-delà du pays. Les stars telles que Mariah Carey, Eva Longoria ou Gisel Bundchen sont déjà mordues. Basée à Franca, dans la banlieue de São Paulo, Carmen Steffens fait parti d'un groupe plus large, à l'origine producteur de cuir, qui a fini par prendre le nom de sa marque vedette. Il réalise 190 millions de dollars de chiffre d'affaires, compte 1.300 salariés et fabrique aussi des chaussures et sacs sans marque pour les grands magasins.

Malheureusement, la crise est passée par là. De nombreuses chaînes américaines de magasins, telles que Macy's ou Nordstrom, n'ont pas honoré leurs paiements au plus fort de la crise financière. Un projet d'escarpin à marque Mariah Carey, en partenariat avec la star, a également échoué devant les exigences des mêmes grands magasins en termes de marge. « Vu l'engouement pour Carmen Steffens, nous préférons consacrer notre outil de production en priorité à notre marque, bien plus porteuse de marge », détaille Gabriel Spaniol.

Concurrent redouté

En France, les fashionistas devront débourser cet été entre 110 euros pour une paire de tongs à perles et 280 euros pour une paire d'escarpins colorés. « Nous aurions pu proposer des prix moins chers car il y a moins de taxes qu'au Brésil, mais un cabinet américain nous a conseillé de rester dans les niveaux de prix élevé du marché français », continue le directeur international.

Du coup, la petite marque fait déjà peur aux grandes. Début 2011, le chausseur des stars, Christian Louboutin, a déposé plainte contre Carmen Steffens. Le français l'accuse de copier ses fameuses semelles rouges. « Ce n'est pas le meilleur buzz pour arriver en France mais nous sommes sereins car nous faisons des semelles de couleur depuis des années », défend Gabriel Spaniol. Yves Saint Laurent a subi la même plainte pour les mêmes motifs au même moment du chausseur de stars. Finalement, cette querelle au sommet pourrait être le meilleur coup de pub de la petite marque « made in Brazil ».