Pourquoi l'américain Kraft soutient les petits LU français

« Nous nous engageons dans le biscuit, nous investissons en France. » Tel était en substance le message de la PDG de Kraft, Irène Rosenfeld, venue en personne ce jeudi couper le ruban de son centre de recherche et développement pour l?Europe à Saclay. Un investissement de 15 millions d?euros tout de même !

Quatre ans après le rachat de LU à Danone, l?intégration du biscuit préféré des Français est enfin achevée. Elle fut houleuse à ses débuts quand de nombreux cadres de Danone ont préféré plier bagages. Mais Kraft veut prouver qu?elle n?est pas la vilaine firme américaine, qui se moque de l?héritage. Bien au contraire. Le biscuit est, selon Irène Rosenfeld, un pion essentiel sur l?échiquier de la nouvelle entité Kraft Snacks, qui verra la jour fin 2012 («La Tribune» du 5 août).

En attendant, le biscuit représente 10,8 milliards sur les 49 milliards de dollars de chiffre d?affaires du numéro deux mondial de l?agroalimentaire (marques Carte Noire, Côte d'Or, Philadelphia, etc). A elle seule l?Europe réalise 24 % des ventes, la France 12 %. Et les ambitions sont fortes. « Nous voulons croître de 5 % en Europe sur un marché des biscuits en progression de 2,4 % et nous sommes proche d?y parvenir », se félicite, le président de la branche biscuit Europe, Pascal Bourdin.

Pour cela, Kraft fait table rase de la stratégie de son prédécesseur. « Danone adoptait une logique de saturation en voulant faire vivre ses 40 marques de biscuits en même temps, dont 20 soutenues en publicité », explique Pascal Bourdin. Lui veut se recentrer sur ses marques locales fortes (60% du business), comme LU en France. Après dix ans sans soutien publicitaire, une nouvelle campagne accaparera à elle seule la moitié des investissements français. En parallèle, Kraft veut développer des marques à vocation internationale, comme Oreo, Tuc, Mikado ou Milka, qui seront, elles, les vrais moteurs de la croissance. « Nous sommes seulement en positif sur nos marques locales mais en progression à deux chiffres sur celles internationales », précise Pascal Bourdin.

Parmi les signatures mondiales, Belvita est promise à un bel avenir. « Elle réalise déjà des centaines de millions d?euros et devrait être rapidement milliardaire, vu qu?elle croit par exemple de 23 % en Europe en 2011 », déclare le président de la branche. En France, le démarrage de Belvita en 2009, en remplacement des biscuits allégés Taillefine hérités de Danone, fut un franc ratage. Pourtant, la marque remplacera bientôt LU sur l?ensemble des biscuits petits déjeuner.

Autre preuve de l?engagement de Kraft en France, la firme américaine a refusé de faire le ménage parmi les neuf usines de LU, y compris celles en sous capacité. La plus petite, à Chateau-Thierry, est par exemple reconvertie en cellule de précision pour produire les petites séries haut de gamme.