Pernod Ricard a réussi à faire boire davantage la planète en crise

Malgré la disparition récente de Patrick Ricard, patron emblématique du groupe, Pierre Pringuet, directeur général de Pernod Ricard, affichait un sourire resplendissant jeudi midi en présentant les résultats annuels du numéro deux mondial des vins et spiritueux. « Nous présentons des chiffres très glamour », se félicitait-il. « Avec une hausse de 8% de notre chiffre d?affaires et de 9% de notre résultat opérationnel, nous avons réalisé notre plus forte croissance depuis le début de la crise en 2007. Tout en revenant à un niveau d?endettement comparable à celui que nous avions avant l?acquisition d?Absolut », se réjouissait-il.

Pourtant la crise n?a pas épargné la consommation des alcools et champagnes de Pernod Ricard. Ses ventes décrochent un maigre +2% en Europe, croulant sous la chute de la consommation de l?Europe du Sud. Son chiffre d?affaires en Espagne ?très gros marché des vins et spiritueux, le troisième du monde- baisse de 4%. L?Italie et la Grèce s?effondrent de 13%. Particulièrement touché : le rhum Havana Club, dont l?Italie et l?Espagne constituent des marchés historiques. Mais, et c?est tout le savoir-faire du groupe qui dépense 1,5 milliard d'euros par an en marketing, Pernod Ricard a néanmoins réussi à faire acheter aux Espagnols davantage de gin Beefeater (+6%) ou de champagne Mumm (+11%).

A la satisfaction de Pernod Ricard, l?Europe de l?Est, elle, redemande du Jameson, Chivas ou autre Ballantine?s. La Russie affiche un bond de 28% , l?Ukraine de 25%. La Pologne déçoit (-6%) : les bonnes performances des stars importées de Pernod souffrent de la baisse des vodkas locales détenues par le groupe français. Un comble ! Au total, les ventes en Europe de l?Est ont bondi de 16%.

Les nouvelles taxes et la météo ont pénalisé les ventes de Pastis 51 en France
En France, la hausse des taxes sur les alcools intervenue au 1er janvier (+ 14% en moyenne, dont la nouvelle cotisation pour la sécurité sociale) a pesé sur les ventes de Pernod Ricard qui ont baissé de 1% (contre -2% pour le marché, tient à souligner Pierre Pringuet). « Les anis, qui affichent 45° d?alcool, ont été particulièrement taxés. Cela représente une hausse de 2 euros pour le Ricard 51 », soupire le directeur général qui prévoit une poursuite du fléchissement du marché français jusqu?à la fin de l?année. Mais un retour à la normale ensuite. « D?expérience, nous savons qu?après douze ou dix-huit mois, les consommateurs s?habituent au nouveau prix », indique-t-il. Une aubaine pour la star mondiale des boissons anisées, qui a en plus souffert en outre du mauvais temps dans l?Hexagone (en juillet 2011 et en avril/juin 2012), précise le groupe. Au final, le petit jaune a fléchi de 3% en France.

En Chine, deuxième marché pour Pernod Ricard, derrière les Etats-Unis, c?est le cognac Martell qui a fait un malheur (+29%), mais aussi les scotch whiskies, le champagne et le vin australien Jacob?s Creek (même si le positionnement marketing de ce dernier « une boisson pour les femmes entre elles le soir » vise certainement davantage les Etats-Unis). Les ventes ont globalement bondi de 24%. Il faut dire que Pernod Ricard n?a pas lésiné. Un film publicitaire réalisé par le metteur en scène prestigieux Wong Kar Wai avec des vedettes chinoises célèbre ?la renaissance du Chivas 25 ans, né aux Etats-Unis en 1909, mais disparu avec la prohibition ».

Les alcools importés ne représentent que 1% du marché chinois

Le potentiel en Chine est immense. «Les 50 millions de caisses d?alcools importées cette année en Chine, dont la moitié par Pernod Ricard, ne représentent que 1% du marché global », souligne Alexandre Ricard, tout nouveau directeur général délégué, qui devrait devenir PDG du groupe en 2015. « Nous gagnons des parts de marché, les buveurs de baiju (alcool blanc chinois) consomment de plus en plus de cognac et de whisky », sourit-il.
Dernier défi en date du géant français : conquérir l?Afrique. Le groupe a spécialement lancé un scotch standard « Passport » pour séduire « la classe moyenne émergente » en Asie, en Amérique Latine mais aussi en Afrique. Le groupe est en train de créer cinq nouvelles filiales en Afrique Sub-saharienne. Les pays émergents, qui représentent 40% du chiffre d'affaires et du résultat opérationnel courant de Pernod Ricard, affichent une croissance de leurs revenus de 17% dans le dernier exercice contre une hausse limitée à 2% pour les pays matures.