Le jambon-fromage, dernier-né de la stratégie "glocale" de Mc Donald's en France

"Un jambon-fromage, s'il vous plaît !" Voilà ce que peux désormais commander un client français de chez Mc Donald's. Le géant américain du fast-food a lancé en ce début de semaine un menu "casse-croûte" avec un sandwich à base de baguette. L'objectif ? Concurrencer encore davantage les boulangeries et les superettes au moment de la pause déjeuner.

A l'occasion de ce lancement, le senior vice-président de Mc Donald's France et Europe du Sud, Nawfal Trabelsi, expliquait au Figaro : "Depuis une dizaine d'années, nous avançons davantage vers un McDo à la française." L'enseigne n'en est effectivement pas à son coup d'essai en terme d'offre adaptée à un pays. La diversification géographique de son offre est même sa stratégie depuis une quinzaine d'années. En France, il y a notamment eu le McBaguette, le Big Mac au pain complet, le McCantal ou bien encore le Charolais.

Un Mc Donald's végétarien

Les exemples d'adaptation ne manquent pas : le McSpaghetti aux Philippines, le burger au riz à Hong-Kong, des sandwiches au rôti de porc en Corée du Sud, la vente de bière en Allemagne, le burger à l'agneau (Maharaja Mac) à New Delhi...

A l'été 2013, Mc Donald's va même ouvrir un restaurant végétarien... en Inde ! Ce sera dans la ville sacrée d'Amritsar, près du Temple d'or. Dans ce pays, 80% de la population pratique l'hindouisme, une religion qui interdit de tuer des bovins et de manger leur viande. Et l'Islam, qui interdit la consommation de porc, est le deuxième culte le plus suivi. La chaîne de restauration y commercialise déjà un hamburger dans lequel la viande est remplacée par une pâte de pomme de terre épicée : le McAloo Tikki.

De façon plus générale, Mc Donald's adapte la couleur des uniformes en fonction des croyances des pays, mais aussi la taille des restaurants, la publicité et bien sur les prix.

"Think global, act local"

Il s'agit là d'une adaptation marketing pour laquelle la prise en compte des spécificités économiques et socioculturelles d'un marché apparaît essentielle. On est en plein dans le "glocal", expression marketing issue de la contraction des mots "global" et "local". Les préférences en terme de goût, les habitudes de consommation, le niveau de revenu et d'éducation sont autant d'éléments différenciants d'un consommateur à un autre. Le concept "glocal" est souvent résumé en une expression : "Think global, act local". Le japonais fondateur de Sony Corporation Akio Morita est l'un des premiers à avoir appliqué cette stratégie dans les années 1980. Elle fut par la suite reprise dans les années 1990 par des sociologues comme Manfred Lange, Roland Roberston ou Keith Hampton.

Par ailleurs, Mc Donald's suit une règle générale qui veut que plus un produit est consommé à proximité du corps (nourriture, cosmétiques...), plus il est susceptible d'être adapté. Le but étant évidemment de proposer une restauration la plus conforme possible aux "besoins" (au sens marketing du terme) de chaque client afin de vendre un maximum... et donc d'augmenter les profits. Prudence toutefois, la marque doit garder une cohérence globale, ce qui constitue le noyau dur de son concept marketing. L'américain conserve un même mode d'organisation de sa production, des normes de qualité, des concepts de menus (un burger/sandwich + frites/potatoes + boisson), un logo, etc.

Bien que ce soit l'un des exemples les plus connus, un cas d'école même, Mc Donald's n'est évidemment pas la seule firme du domaine alimentaire à s'adapter ainsi. Danone en fait par exemple tout autant et adapte le parfum de certains yaourts ou la taille de contenants en fonction des pays.