Des Carrés, mais pas de Kelly's. Sur la toile à partir de mercredi 17 septembre, il sera possible d'acheter directement une étoffe de soie Hermès via un site internet dédié baptisé La Maison du Carré.

Il sera accessible en Europe, aux Etats-Unis, au Japon au Canada et en Australie mais pas en Chine, un pays où les consommateurs de produits de luxe sont pourtant particulièrement friands de la vente en ligne. Près de 60% des  consommateurs chinois auraient déjà acheté un produit de luxe en ligne selon une étude du cabinet Bain & Company. Les Chinois n'auront droit qu'à la version sans achat, car la maison n'y possède pas de plateforme marchande.

Compléter l'offre

Le site comportera également des contenus tels que des vidéos ou bien des "récits" accompagnant ces produits-phares, de quoi tenter de "raconter" une histoire, même sur un écran. Car il s'agit d'offrir un espace dédié, en plus du site de e-commerce lancé depuis 2001 déjà, où un carré de (90 x 90 cm) coûte à partir de 330 euros. Aucune "cible particulière" serait visée affirme une porte-parole de la maison. Le but serait avant tout de "s'adresser à ceux qui n'ont pas de magasin près de chez eux" ou bien qui trouverai l'offre en boutique incomplète. En effet "les directeurs de magasins ont le choix des marchandises qu'ils mettent en vente" aussi tous les modèles ne sont pas disponibles.

Avant ce lancement, d'autres maisons de luxe se sont décidées à vendre directement en ligne leurs produits, sans passer uniquement par des sites multi-marques comme le britannique Net-a-Porter créé en 2000 et acquis en totalité 10 ans plus tard par le géant suisse Richemont ou comme le portail italien Yoox. D'autres avant cela ont également créé leur site comme Givenchy ou Guerlain en cosmétique mais aussi Louis Vuitton. Mais certains restent très réticents comme Chanel par exemple.

 Le dilemme du e-commerce pour les marques de luxe

Une circonspection due en partie à l'image véhiculée par la vente en ligne. Oliver Abtan, associé spécialisé dans le luxe au sein du cabinet de de conseil BCG:

"Les marques ont vécu l'apparition du e-commerce comme un dilemme : d'un côté il faut répondre aux attentes des consommateurs de l'autre, elles ont du mal à relayer l'expérience unique en magasin qui justifie en partie le prix élevé des produits, au-delà du rêve véhiculés par la publicité, les égéries ou encore les expositions artistiques"

 Explosion des ventes

Seulement, difficile d'y couper dans un contexte d'explosion des ventes en lignes. Entre 2009 et 2012, le marché mondial du luxe en ligne a crû de 20 à 25% par an passant de 3,6 milliards à 7 milliards d'euros, selon Bain & Company. Outre les sites multimarques citées plus haut ou, pour les produits d'occasion, des sites d'enchères comme eBay, de nouveaux lieux d'échanges proposent de louer des produits avant de les acheter (comme le site honk-kongais Luxtnt.com ou bien Rent The Runway) et "démocratisent" ainsi le luxe.

Chercher de nouveau clients

Or, pour court-circuiter les problèmes posés par la contrefaçon, florissante en Chine notamment, rien de mieux que de reprendre en main directement et son image et ses ventes. À cet égard, "vendre directement des accessoires" iconiques mais moins chers que des sacs à 3.000 ou 5.000 euros, comme des foulards de soie par exemple, "présente un double intérêt", dans la mesure où "cela attire ceux qui n'oseraient pas pousser la porte du magasin" car ils n'y sont pas habitués culturellement, juge Olivier Abtan.

En outre, une clientèle plus jeune est ainsi évangélisée. Ce qui est d'autant plus intéressant que "les marques de luxe font face au problème de renouvellement des générations, après la vague des "babyboomers ayant connus l'explosion du luxe à partir des années 1960". De là à en faire du canal digital le principal mode de vente, à part le cas exceptionnel de la marque américaine Tory Burch, créé la même année que Facebook, la très grande majorité des griffes en sont encore très loin.

Marina Torre

17 Sept 2014, 8:00

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