La mécanique de l'horlogerie Hermès coince toujours, surtout en Chine. De toutes ses activités, elle est là seule à enregistrer un recul (de 6,7% à 67,2 millions d'euros) au premier semestre d'après les résultats publiés ce jeudi. Ces derniers sont globalement positifs: son chiffre d'affaires croît de 12% à taux constants et son résultat opérationnel atteint 621 millions d'euros, les fluctuations de devises pesant à hauteur de 70 millions d'euros sur son activité.
L'horlogerie, qui représente 4% du chiffre d'affaires, fait exception, donc. Et c'était déjà le cas l'an dernier, dans une moindre mesure, puisqu'elles chutaient de 3,2%. En cause, notamment, les lois anti-corruption en Chine, qui incitent à délaisser les objets tapageurs, ainsi qu'une évolution de la demande dans le pays. Cette situation, la multinationale n'est pas la seule à la connaître. A titre indicatif, l'an dernier, la valeur des exportations horlogères helvétiques en Chine a ainsi baissé de 12,5%, atteignant un total de 1,44 milliard de francs. Au premier semestre 2014, sans détailler les chiffres pour les seules ventes d'horlogerie, LVMH indique de son côté que :
Dans ce contexte, Hermès avance une ébauche de solution. Axel Dumas, le PDG d'Hermès, a précisé lors de la conférence suivant la publication de ces résultats ce jeudi: "il faudra prévoir une requalification" de l'offre " sur le "féminin notamment".
Le patron de la maison familiale dit vouloir "miser sur le long terme". Le maroquinier compte lancer un nouveau "plan de création et de commercialisation". Il faudra donc s'attendre à de nouvelles collections et des investissements, notamment en marketing. Sur ce point, Hermès a de quoi voir venir puisque le groupe détenait 1,017 milliard de trésorerie nette au total. Et pour la seule année 2014, il a prévu en tout 300 millions euros d'investissements (en ouvertures et rénovations de magasins, mais aussi dans des sites de productions en Franche-Comté).
Quant à la "requalification" du plan de commercialisation, passera-t-elle par exemple par le web? Il s'agit après tout d'un un moyen d'achat particulièrement prisé des femmes chinoises, comme le signalait une étude KPMG citée par le Wall Street Journal en début d'année.
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Pour l'instant, le maroquinier se montre plutôt frileux vis-à-vis de la vente en ligne. Pour célèbres sacs Birkin ou Kelly, par exemple, son site officiel renvoie vers son réseau de magasins physiques. Pour s'en procurer en ligne, il faut passer par des sites - florissants - spécialisés dans les ventes de seconde main. Toutefois, le célèbre sellier du Faubourg Saint-Honoré semble succomber peu à peu aux sirènes du e-commerce, même pour ses produits-phares. Ainsi fin septembre prévoit-il le lancement d'un site dédiés à ses fameux carrés de soie...
