L'année 2022 ne pouvait pas mieux commencer pour le luxe français. Les principaux poids lourds du secteur affichent, pour le premier semestre, des résultats mirobolants. D'Hermès à Kering en passant par l'Oréal... Tous voient leur bénéfice net bondir grâce à une progression des ventes par rapport à 2021, année déjà marquée par le retour des consommateurs. Malgré un contexte actuel difficile, miné par l'inflation, les ruptures d'approvisionnement et les confinements à répétition en Chine où les ventes baissent, le luxe continue donc d'afficher une sérénité sans faille et aborde le reste de l'année en pleine confiance.
A commencer par le numéro un mondial, LVMH, pour qui l'année 2022 s'annonce, en effet, sous les meilleurs auspices. Le groupe français a annoncé, mardi dernier, avoir réalisé un bénéfice net de 6,5 milliards d'euros au premier semestre, en hausse de 23% par rapport à la même période de 2021 dont les performances avaient déjà été qualifiées de « record ». Les ventes du groupe de Bernard Arnault ont totalisé, entre janvier et juin, 36,7 milliards d'euros, en hausse de 28%, tirées par la division phare Mode et Maroquinerie (Louis Vuitton, Dior, Celine...) qui réalise à elle seule 18 milliards d'euros de chiffre d'affaires (+31%).
Un succès que LVMH doit en partie à la forte hausse de ses ventes en Europe et aux Etats-Unis. En effet, la récente levée des restrictions sanitaires en Europe a permis le retour sur le territoire des touristes étrangers, notamment américains. D'autant que la faiblesse de l'euro, qui stagne quasiment à la parité avec le dollar, est particulièrement avantageuse pour cette clientèle.
Du côté des Etats-Unis, c'est bien la population domestique qui explique cette hausse des ventes. « C'est la clientèle américaine qui dépense davantage, depuis l'émergence de mouvements sociaux et sociétaux qui permettent à des nouveaux segments de clientèle d'accéder à une consommation de luxe », analyse Joëlle de Montgolfier, vice-présidente du pôle études et recherche pour le luxe au sein du cabinet Bain & Company. « Désormais, les campagnes publicitaires des grandes marques de luxe ciblent ces nouveaux segments, notamment la populations afro-américaine, qui accède progressivement à ce marché du luxe ; elles contribuent à créer une clientèle qui n'existait pas auparavant », poursuit-elle. Par ailleurs, l'essor de la vente en ligne permet également à des régions ou zones du territoire américain, non pourvues en points de vente, de d'y avoir accès.
Malgré la baisse des ventes, la Chine reste attractive
Le dynamisme des marchés européens et américains a permis au luxe, notamment LVMH, de compenser la plus faible progression des ventes en Asie, plus particulièrement en Chine encore sous le coup de restrictions sanitaires au deuxième trimestre. Fidèle à sa stratégie « zéro-Covid », le pays a multiplié les confinements à la première alerte d'un regain épidémique notamment dans des places importantes pour le secteur du luxe comme Pékin et Shanghai. Kering dresse le même constat. Le groupe de luxe a annoncé mercredi dernier avoir réalisé un bénéfice net de 1,988 milliard d'euros, en croissance de 34% sur un an. Ses ventes ont ainsi totalisé entre janvier et juin 9,93 milliards d'euros, en hausse de 23% sur un an, et ce, grâce à sa marque Gucci qui concentre, à elle seule, 5,173 milliards d'euros de ventes (+15%). Elle profite de hausses d'activité en Europe de l'ouest, au Japon et aux États-Unis qui compensent « l'impact marqué des confinements en Chine » liés au Covid-19, selon un communiqué du groupe.
Malgré cette baisse des ventes, le marché chinois demeure essentiel pour les marques de luxe qui continuent d'y investir comme l'expliquait le directeur financier de Kering, Jean-Marc Duplaix, dans un entretien avec des journalistes. Pour Gucci, c'est « un marché clé, qui garde un potentiel intact dans le long terme », a-t-il expliqué. Joëlle de Montgolfier abonde en ce sens : « Même si à court terme il y a des incertitudes, à long terme le marché chinois reste une locomotive du marché du luxe, car c'est une population en croissance avec un niveau de vie en croissance et une forte appétence pour les produits de luxe. Quand le marché chinois se rouvrira, avec la levée des restrictions sanitaires, les consommateurs pourront à nouveau acheter en Chine, mais aussi voyager et dépenseront ailleurs que dans leur pays. Les signes à long terme sont donc plutôt au beau fixe, en l'absence bien sûr de nouveaux événements géopolitiques ».
Du côté d'Hermès, on affiche également un certain optimisme à l'égard des consommateurs chinois. Le gérant du groupe français s'est d'ailleurs félicité de la bonne résistance du groupe de luxe en Asie en dépit du contexte sanitaire en Chine. « Il y a eu une chute en avril, mais un très fort rebond en juin ». « On n'est pas loin de compenser la chute (...) A la fin du premier semestre, nous sommes positifs en Chine », a-t-il assuré, se réjouissant qu'Hermès connaisse « un semestre exceptionnel ». Le groupe a vu son bénéfice net atteindre 1,64 milliard d'euros au premier semestre, en hausse de 39,7% sur un an, grâce à une progression des ventes dans toutes les régions, selon un communiqué publié ce vendredi. Les ventes du sellier-maroquinier s'élèvent à 5,475 milliards d'euros en hausse de 29% par rapport au premier semestre 2021. Le géant du luxe français prévoit même de poursuivre « l'accélération des recrutements (...) au second semestre pour renforcer tous les métiers de la maison », a affirmé Axel Dumas, annonçant que cinq nouvelles maroquineries devraient voir le jour d'ici cinq ans.
Quant à L'Oréal, dont le bénéfice net a atteint 3,2 milliards d'euros, en hausse de 36,4% grâce à une poussée de 20,9% de ses ventes sur un an, le groupe peut s'appuyer sur la vente en ligne qui représente désormais 60% de son chiffre d'affaires réalisé en Chine, contre 50% auparavant. Nicolas Hieronimus, directeur général du groupe, s'est ainsi dit « convaincu que la Chine va avoir un bon deuxième semestre : ils maîtrisent de mieux en mieux le Covid, n'ont pas d'inflation, peu de chômage, une politique de prospérité ».
Le luxe, imperméable aux conséquences de l'inflation
Le luxe semble en effet faire fi des enjeux qui pèsent actuellement sur le monde entier, à commencer par la guerre en Ukraine. « Les dommages ont finalement été assez modérés et contingentés à la Russie et l'Ukraine », commente Joëlle de Montgolfier. Et si les acteurs du secteur ont vu le coût des matières premières flamber à cause de l'inflation et des problèmes d'approvisionnement, la particularité du luxe leur offre la possibilité de répercuter cette hausse sur leurs prix de vente de manière quasi-équivalente. « En règle générale, les gens qui ont la capacité d' acheter du luxe ne sont pas les plus sensibles à la hausse des prix », explique la spécialiste qui précise que « le luxe est historiquement très résistants aux crises ». Pour autant, elle s'interroge : « Si l'inflation mène à une récession, notamment aux Etats-Unis, le secteur du luxe pourra-t-il rester épargné par un recul de la consommation ? » D'autant qu'aux Etats-Unis, les nouvelles clientèles émergeantes, notamment celle de jeunes travailleurs, sont moins ancrées et pourraient restreindre ce poste de dépense.
Pour autant, Bain & Company s'attend à ce que le secteur continue sur sa solide lancée pour le reste de l'année. « Il est tôt pour faire des projections, car il subsiste des facteurs d'incertitudes massifs, mais nous nous attendons à un marché en croissance sur toute l'année. Le scénario le moins optimiste prévoit une croissance allant de 5 à 10% par rapport à 2021 contre 10 à 15% si la hausse des ventes en Europe et aux Etats-Unis se maintient et que celles en Chine repartent. Dans tous les cas, ce devrait être une bonne année », conclut Joëlle de Montgolfier.
(Avec AFP)
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