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Dans le cas du produit de luxe, le consommateur a le sentiment d’un investissement intelligent puisqu’il échange une monnaie dont personne ne connaîtra la valeur demain contre un produit dont tout le monde connaîtra la valeur après-demain.
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L'inflation galope dans la plupart du monde comme en France où son taux a récemment bondi de presque un point en rythme annuel pour passer de 3,6 % à 4,8 % en à peine deux mois. Cette situation grignote le pouvoir d'achat des ménages, un enjeu qui a constitué l'un des grands thèmes de la dernière campagne présidentielle et qui reste au cœur des préoccupations des Français.
Certes, les dépenses de consommation augmentent régulièrement depuis les années 1970, tout comme leur pouvoir d'achat qui, en 2020 et 2021, a encore enregistré en moyenne des hausses respectivement de 0,4 % et 2,2 %. Cependant, la part des dépenses contraintes (logement, transport, énergie, télécommunications, assurances, etc.) a en parallèle doublé depuis 60 ans dans les budgets, ce qui peut expliquer les inquiétudes, notamment chez les moins aisés. Ces derniers n'ont en effet pas d'autre choix que d'y faire face pour la simple raison que celles-ci leur sont vitales.
Comme nous l'avons montré dans notre livre Le comportement du consommateur (éditions Gualino, 2007), les consommateurs passent par deux phases pour compenser les pertes que les mécanismes économiques leur imposent. La première phase consiste à consommer différemment, ce qui a été prégnant avec la récente crise sanitaire. Autrement dit, avant de renoncer à l'achat, ils essayent de trouver des solutions alternatives. En ce sens, face aux poussées inflationnistes, les ménages deviennent plus attentifs aux prix au kilogramme ou au litre. Plutôt que de ne comparer que le montant de l'achat en valeur absolue, ils développent ainsi une très forte sensibilité aux promotions.
Le consommateur peut ainsi trouver des alternatives et séquencer ses dépenses, par exemple en optimisant ses déplacements grâce au covoiturage ou aux transports en commun, en attendant les soldes, en choisissant des marques plus modestes ou en explorant le marché de l'occasion, des comportements que nous avons analysés dans une récente recherche.
Cependant, cette première phase s'avère parfois insuffisante ; le consommateur va alors entamer la seconde phase de sa stratégie de gestion de la diminution de ses ressources : le renoncement. Certes, le consommateur ne renonce pas aux fondamentaux de ses besoins, nous l'avions évoqué là aussi dans un article précédent. En revanche, si la pression inflationniste persiste, puisque sa gestion de ses besoins est déjà optimisée, il doit alors sacrifier d'autres postes de dépenses car la baisse de son pouvoir d'achat est une forme de perte de revenu.
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Il doit donc impérativement faire des choix de consommation car le capital disponible n'est plus à la hauteur de ses besoins et de ses envies. Lorsque la perte de revenu survient, on observe alors la plupart du temps une répartition des dépenses qui adopte la forme d'une taille de guêpe ou d'un sablier, forme que l'on emprunte d'ailleurs souvent pour expliquer des phénomènes sociaux.
Si l'on imagine cette représentation, on constate la présence de trois grands domaines économiques de possibles dépenses. Le premier concerne les produits essentiels à la vie et au travail, la nourriture, le logement, le chauffage, les assurances, le carburant pour les déplacements, etc. Le deuxième concerne les loisirs, les vacances, les échappées, les moments entre amis, le cinéma, les discothèques, les bars et les restaurants. Et le troisième concerne les produits de luxe, autrement dit les marques dont la valeur traverse le temps en restant stable ou en augmentant. (Précisons qu'il s'agit bien ici de produits de luxe et non pas de services de luxe).
Dans le cas de produits de luxe, une montre par exemple, l'objet cristallise en effet un investissement, donc la possibilité d'une revente avec bénéfice. Car le luxe a deux particularités remarquables : l'occasion peut coûter plus cher que le neuf, on le voit avec de vieux modèles réhabilités ou lorsque l'offre ne parvient pas à satisfaire la demande ; et la valeur de l'objet reste constante là où celle d'une devise peut fortement fluctuer du jour au lendemain, en témoigne la chute rouble depuis le 24 février 2022 et l'invasion de l'Ukraine par les forces russes.
Déjà lors de la première crise ukrainienne en 2014, la dépréciation du rouble avait provoqué l'achat massif de produits de luxe de la part des Russes. En 2020, la pandémie de Covid-19 avait déclenché l'apparition du phénomène dit d'achat « revanche », notamment en Chine où les produits de luxe ont été les premiers à être choisis comme antidote à la frustration de l'enfermement. Aujourd'hui, avec la seconde crise ukrainienne accompagnée de l'interdiction d'exporter des produits de luxe européens en Russie comme l'une des sanctions économiques imposées à Moscou, là encore la demande a fortement augmenté. En effet, l'avenir étant plus qu'incertain pour ces populations, mieux vaut avoir son argent transformé en marque de luxe que déposé en banque.
En situation de crise, les premiers postes sacrifiés sont donc les dépenses intermédiaires que l'on pourrait qualifier d'hédonistes ou de socialisantes car elles sont injustifiables à la fois en termes de besoins et en termes de rationalité.
Cinémas, restaurants, glaces sur la plage ou marrons chauds dans la rue sont ainsi abandonnés car ils ne sont pas des besoins mais des envies. En outre, ils représentent des dépenses « sèches », c'est-à-dire sans contrepartie tangible. A contrario, dans le cas du produit de luxe, le consommateur a le sentiment d'un investissement intelligent et rationnel puisqu'il échange une monnaie dont personne ne connaîtra la valeur demain contre un produit dont tout le monde connaîtra la valeur après-demain.
Dans « Les origines du totalitarisme - Eichmann à Jérusalem » (éditions Quarto Gallimard), la philosophe allemande naturalisée américaine Hannah Arendt l'écrivait en 1951 :
Dans le cas d'une perte de revenu, la richesse a incontestablement une fonction, celle de permettre un investissement de protection économique.
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Quant aux ménages plus modestes, pour peu que leurs membres aient la culture de la valeur dans le luxe, ils adopteront le même comportement en choisissant l'investissement dans le haut de gamme tout en conservant les dépenses pour leurs besoins de vie. Mais ils renonceront à « tout le reste », quitte à limiter leurs interactions sociales et les « petits plaisirs de tous les jours » donnant ainsi du sens à leur taille de guêpe dans toutes ses acceptions à renoncer à une partie de leur consommation.
Par Philippe Mouillot, Maître de Conférences HDR en Sciences de Gestion, IAE de Poitiers.
La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.
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