Le secteur du meuble sortirait-il de l'ornière? Un indice des ventes en France le laisse penser. Il s'est vendu pour 9,34 milliards d'euros TTC de meubles l'an dernier d'après l'Institut de prospective et d'études de l'ameublement (IPEA), la Fédération française du négoce de l'ameublement et de l'équipement de la maison (Fnaem) et l'Union nationale des industries françaises de l'ameublement (Unifa).
Cela correspond à une hausse de 2,4% par rapport à l'année précédente. Un net rebond après trois années de chute qui ont fait perdre plus de 700 millions d'euros au marché en valeur. Toutefois, cette embellie ne permet pas de retrouver le niveau historique de 2011 quand le chiffre d'affaires total avait dépassé les 9,8 milliards d'euros.
Un marché déjà concentré
Déjà près de la moitié des ventes se concentrent entre les mains des grands distributeurs d'ameublement. Ikea domine toujours avec 18,3% de parts de marché, soit 0,5 point de plus que l'année précédente. Le groupe suédois doit notamment cette avancée à l'ouverture de deux magasins l'an dernier, à Mulhouse et Bayonne. Et il ne compte pas s'arrêter là puisque d'autres ouvertures sont prévues dans l'Hexagone par le géant du meuble.
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Il est suivi par Conforama, qui reste au même niveau que l'année précédente avec 15,7% des ventes. L'entreprise détenue en majorité par le groupe sud-africain Steinhoff et cotée depuis 2015 à Francfort avait néanmoins réduit l'écart avec Ikea l'année précédente.
En 2015, c'est surtout But qui profite le plus du rebond. Les parts de marché du numéro 3 du meuble progressent de 0,7 point pour atteindre 13,1%. Ses ventes ont progressé à périmètre comparable, mais aussi grâce à l'ouverture 12 magasins au total dont 7 en Île de France.
Une croissance externe réalisée en partie sur les décombre de groupe Mobilier Européen démantelé au cours de l'année 2015, But ayant repris la majorité de Fly et Atlas dont certains ont été convertis. A cela s'ajoute un nouveau magasin amiral de 7000 m2 de surface à Gennevilliers.
"On ne vendra pas But"
"Au total nous avons ajouté 35.000 m2 de surface, c'est gigantesque pour nous", commente Hervé Delille, directeur général de l'enseigne. D'après ce dernier, le groupe qui a fait l'objet de rumeurs de rachats a financé son développement par de la dette ne serait pas à vendre. "On ne vendra pas But mais on pourrait changer d'actionnaires", indique-t-il, les trois investisseurs actuels, Goldman Sachs, Colony Capital et OpCapita, étant présents depuis plusieurs années.
Pour l'heure, il est surtout question d'observer comment les clients réagiront aux changements de stratégie marketing. Dans les nouveaux magasins ou ceux qui ont été remodelés, davantage d'espace est consacré à la décoration - générateur de trafic en magasins - ou aux objets à bas prix destinés aux achats d'impulsion.
La Redoute ouvre des magasins
But est loin d'être le seul à miser sur l'attrait renouvelé des consommateurs pour l'aménagement de leurs habitations. Un autre acteur, La Redoute, a ainsi ouvert trois boutiques AMPM l'an dernier qui ont "tiré la croissance" du véadiste selon sa dirigeante Nathalie Bella, qui s'est exprimée à ce sujet le 28 janvier dernier lors de la conférence annuel de la Fédaration e-commerce et vente à distance. L'entreprise projette même d'ouvrir un magasin portant l'enseigne "La Redoute Intérieurs" cette année.
La recours croissant à des canaux de distribution multiples s'observe plus généralement dans le meuble, pourtant moins sujet que d'autres types d'achats à la dématérialisation. La "vente à distance" ne représente certes qu'une part congrue de la distribution de meubles (mois de 3%). Mais elle a vu ses ventes augmenter de 0,6 point de plus que l'ensemble du marché l'an dernier.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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