PSA : un groupe en mal cruel de modèles attractifs

Comment PSA en est-il arrivé là? Alors que tout semblait lui réussir au début des années 2000, le groupe est aujourd'hui au bord du gouffre. Et quelques modèles à succès comme la Peugeot 3008 ou la petite Citroën DS3 ne suffisent pas à freiner la dégringolade. Le constructeur automobile fait traditionnellement ses marges sur une Europe aujourd'hui en pleine crise. PSA prévoit ainsi un marché en recul de 8% cette année sur le Vieux continent. Mais l'explication reste un peu courte.  Car les ventes du constructeur ont chuté en Europe de 13,6% à 994.000 unités au premier semestre, presque deux fois plus que le marché lui-même qui a fléchi dans le même temps de 7,2% seulement.

Chute des parts de marché

Certes, la structure du marché européen est défavorable à PSA, les pays où le groupe est le plus présent fléchissant davantage que les autres.  Il n'empêche. Dans l'Hexagone, la firme plonge davantage que le marché dans son ensemble, un comble ! Il y a donc des raisons, hélas, plus structurelles qu'une simple conjoncture commerciale. La part de marché du constructeur tricolore dépasse à peine les 12% en Europe aujourd'hui (sur cinq mois 2012, hors utilitaires), contre... 15% il y a dix ans. Soit un triste retour à la pénétration de 1999. Les gains sensibles enregistrés durant la première partie de la présidence de Jean-Martin Folz, au début des années 2000, sont donc complètement annulés. Retour à la case départ. L'écart avec le groupe Volkswagen en pénétration a du coup... triplé en dix ans. Il y a aujourd'hui douze points de différence entre eux ! Attaqué par le groupe allemand, PSA souffre aussi de la concurrence du coréen Hyundai-Kia.

Rivalité des petites concurrentes

Les gammes de véhicules Peugeot et Citroën sont aujourd'hui moins attractives qu'il y a dix ans, malgré d'exceptionnelles qualités routières et de très bons diesels. PSA affronte ainsi des "petites" concurrentes très réussies aujourd'hui, comme la dernière Volkswagen Polo ou la Ford Fiesta.  L'année dernière, la Polo était du reste le modèle le plus vendu en Europe parmi les "petites", devant la Fiesta, l'Opel Corsa et la Renault Clio. Peu glorieux pour PSA, par ailleurs confronté à une rivalité de plus en plus acerbe sur les "compactes". Enfin, il souffre de la mévente de ses "familiales" (Peugeot 508, Citroën C5), un segment où la Volkswagen Passat et les modèles des constructeurs spécialistes allemands commes les Audi A4 et BMW 3 se taillent la part du lion. Triste constat.

Pas de haut de gamme

En outre, PSA est désormais quasi-inexistant sur le véritable haut de gamme (véhicules à plus de 40.000 euros), porteur d'image. Même en France, il se vend beaucoup plus de BMW 5 ou d'Audi A6 que de... Citroën C6, à la diffusion confidentielle. La Peugeot 607, elle, n'a pas été remplacée. Enfin, PSA n'arrive que très tardivement sur le créneau porteur et lucratif des 4x4 compacts. Et encore avec des  véhicules d'origine japonaise Mitsubishi, trop chers, car produits au Japon en yens, une devise forte.

Succès relatif des DS

Certes, PSA vante sa progressive montée en gamme avec les DS, promues par l'ancien patron du groupe Christian Streiff. La gamme DS de Citroën représentait au premier semestre 15% des commandes en Europe et 10% des ventes mondiales de la marque, souligne le groupe, contre 7% sur la même période de 2011.  Mais cette stratégie a des limites et un  revers: le réseau et la publicité se focalisent sur ces DS au détriment... des autres modèles à forts volumes comme la Citroën C3 produite à Aulnay.  Enfin, PSA manque de produits vraiment innovants - à part les modèles hybrides, très chers, et voués forcément à une diffusion confidentielle. En fait, PSA pâtit de pas avoir à sa tête des stratèges de l'automobile et des ingénieurs pointus, fins connaisseurs du produit... Comme chez Volkswagen où les dirgeants avouent passer 20% de leur temps à essayer leurs véhicules et ceux de la concurrence !

Médiocre image

L'image des produits de Citroën s'est certes améliorée ces dernières années, mais pas celle de Peugeot. Et,  l'image globale des deux marques reste médiocre hors de France. A quelques exceptions près. Certes, c'est injuste, tant la quailité-fiabilité des véhicules s'est améliorée ces dernières années. Mais le groupe souffre encore des retombées négatives des gros problèmes rencontrés par la plupart des modèles dans la première partie des années 2000 - en particulier les Peugeot 307, 807, Citroën C3, C5... -, qui n'ont pas amélioré une réputation déjà fort mitigée.

Trop petit hors d'Europe

Si PSA a un vrai problème en Europe,  le constructeur est trop petit pour pouvoir réellement compenser en-dehors. Ses ventes extra-européennes ont fléchi de... 1% au premier semestre. Et ce, alors que Renault a accru les siennes de 14,3% sur les mêmes six mois. PSA pâtit au Brésil, où ses volumes ont fortement fléchi, d'une gamme incomplète, pas assez adaptée aux goûts et usages locaux. Même chose en Chine, même si les efforts pour enfin produire des véhicules un peu plus en phase avec les us et coutumes commencent - timidement - à payer. Mais c'est malheureusement bien tard. Le constructeur n'a pas assez investi dans des moteurs à essence de 2 litres de cylindrée ou plus avec des transmissions automatiques perfomantes, indispensables en Chine, par exemple. Et il n'offre pas de berlines rallongées, tant prisées dans l'ex-Empire du milieu. Enfin, absent d'Inde ou des Etats-Unis, il demeure très peu présent en Russie, où il vient d'inaugurer sa nouvelle usine conjointe avec Mitsubishi. La baisse des investissements prévue par Philippe Varin, le président de PSA en mal de trésorerie, risque de ne rien arranger