BMW, Audi, Mercedes visent l'Amérique latine, mais ce n'est pas gagné

L'Amérique latine, « nouvelle frontière » des constructeurs allemands de haut de gamme ? Après avoir accru fortement ses capacités de production aux États-Unis, BMW étudie ainsi une implantation industrielle au Mexique. Ludwig Willisch, PDG de BMW of BMW of North America, affirme que des discussions ont lieu avec les autorités locales au Mexique pour y construire une usine, selon le site spécialisé Automotive News. Cette usine complèterait le site américain de Spartanburg (Caroline du sud)… avec des coûts de production moindres. Même chez BMW, on ne néglige pas le « Low Cost ».

Il y a un an, Audi, filiale haut de gamme de Volkswagen, annonçait pour sa part la construction d'une usine locale, à San José Chiapa (État de Puebla), pour y fabriquer son 4x4 Audi Q5 à partir de 2016. Objectif : 150.000 véhicules  par an. Mercedes est pour sa part en discussions pour produire aussi des voitures au Mexique dans le cadre d'un partenariat avec Nissan. Ces sites visent essentiellement le marché des États-Unis. Mais pas seulement. Le marché mexicain atteint le million d'unités annuelles. En outre, les accords de libre-échange avec d'autres pays latino-américains permettent d'exporter vers ces pays.

Implantations au Brésil

Cela n'empêche pas les constructeurs allemands de haut de gamme de s'implanter aussi, directement, au Brésil, le deuxième marché du continent derrière les États-Unis avec plus de 2,5 millions de voitures annuellement et où les barrières douanières sont élevées. Le gouvernement de Brasilia a augmenté d'ailleurs,  l'an dernier, la taxe sur les voitures importées. Une implantation sur place, avec une intégration locale la plus forte possible, est donc nécessaire. BMW avait indiqué en octobre dernier son intention d'y construire une usine, de simple assemblage dans un premier temps, qui démarrera la production en 2014, pour un investissement supérieur à 200 millions d'euros. Les capacités seront toutefois faibles au démarrage (30.000 véhicules par an). BMW reste prudent.

Audi avait également annoncé, fin 2012, son intention de produire sur place. La filiale haut de gamme du groupe Volkswagen pourrait logiquement utiliser une des très nombreuses usines de sa maison-mère au Brésil. Enfin, selon le magazine allemand Der Spiegel, Mercedes veut assembler sa future Mercedes Classe C d'ici à 2015 dans le pays, avec une capacité de production initiale de 20.000 unités par an environ. Un porte-parole de Daimler (maison-mère de Mercedes) a précisé début août que le groupe de Stuttgart envisageait un tel investissement, précisant toutefois qu'aucune décision n'avait encore été prise.

Marches "pauvres"

Pas évident, pour ces marques germaniques, de percer sur des marchés « pauvres » où règnent les voitures d'entrée de gamme comme la Chevrolet Aveo (une petite voiture d'origine coréenne), l'ancienne Volkswagen Jetta ou la Nissan Tsuru (une antique berline qui a plus de vingt ans) au Mexique, les « mini » Volkswagen Gol ou Fiat Palio au Brésil.

De précédentes expériences dans ce dernier pays s'étaient soldées par un échec. Mercedes avait ainsi construit la petite Classe A dans son usine brésilienne de Juiz de Fora dès 1999,  ainsi que le C Coupé Sport compact, devenant ainsi le premier constructeur haut de gamme à produire des voitures au Brésil. Mais, ce projet n'a pas eu de succès, faute d'intégration locale suffisante mais aussi de vrais débouchés pour des véhicules qui, en plus, n'étaient pas du tout adaptés au marché local!

Voitures valorisantes

Les « riches » veulent des voitures valorisantes, pas des véhicules petits ou compacts qui sont trop chers pour ce qu'ils sont, mais pas assez flatteurs pour des véhicules haut de gamme ! Mercedes a du coup cessé la production de ces voitures, reconfigurant le site pour la production de véhicules utilitaires. Audi avait assemblé également, entre 2000 et 2006, des berlines compactes A3 dans l'Etat du Parana. Avec le même insuccès que Mercedes, pour des raisons identiques…

Les nouveaux véhicules prévus comme la Mercedes C sont, eux, des vrais modèles de haut de gamme. Pas de doute qu'ils plairont à ceux qui auront les moyens de se les offrir. Mais, ces acheteurs potentiels seront-il assez nombreux ? Pas si sûr, d'autant que les taxes grimpent vite au Brésil selon la cylindrée, même pour des véhicules locaux.  BMW, Audi, Mercedes font un pari à  moyen terme, sur le marché latino-américain.