La marque automobile française regagne du terrain en Europe avec une gamme totalement renouvelée et ciblée sur les segments les plus dynamiques, alors que le marché, lui est plutôt morose. À l'inverse, la marque qui fête ses 100 ans ne parvient toujours pas à trouver la recette pour percer hors d'Europe.
L'année 2019 commence bien pour Citroën et pas seulement parce que c'est le centenaire de la marque... Les ventes s'inscrivent dans une belle dynamique. En avril, les immatriculations ont flambé de presque 29% en France, soit une progression de 14% depuis le début de l'année. Mais la dynamique ne s'est pas arrêtée aux frontières de l'Hexagone puisque les ventes ont grimpé de 6% en Europe au premier trimestre, dans un contexte pourtant baissier (-3,3%). Cette performance a permis à la marque aux chevrons de franchir le seuil des 4% de parts de marché.
Rennes produira plus de C5 Aircross que prévu
La stratégie de gamme semble produire ses effets. Après le succès de la C3 qui avait efficacement repositionné la marque sur de nouveaux codes stylistiques, la C3 Aircross avait amplifié le mouvement, mais c'est l'arrivée du C5 Aircross qui semble propulser Citroën sur ce segment très très disputé: celui du Nissan Qashqai et du Peugeot 3008. Commercialisé en janvier, ce SUV dit compact s'est déjà vendu à 10.000 exemplaires sur le seul marché français, et la courbe est ascendante. Au point que le groupe PSA a décidé d'investir sur son site de Rennes pour augmenter les capacités de ce SUV, produit aux côtés du Peugeot 5008.
Autre bonne nouvelle, les ventes sont de bonnes qualités avec de bons niveaux d'équipements que ce soit sur les boites automatiques, les packages d'équipement (pack color) ou encore la finition Shine, la plus haute. Autrement dit, les ventes sont très rentables. En outre, Citroën revendique le meilleur mix client particulier des marques généralistes, soit le canal le plus rentable.
Le reste du monde en baisse
Avantage, le marché européen correspond à 80% des ventes totales de Citroën... Et plus encore le marché français. Cette dynamique est donc une bonne nouvelle pour la marque. Mais inconvénient, la marque consolide son ancrage en Europe, tandis que son internationalisation est clairement en panne. En Chine, les ventes sont reparties à la baisse après une pause l'an dernier dans la dégringolade grâce au lancement de sa gamme SUV. Au premier trimestre, les ventes ont baissé de 56%. En Amérique Latine aussi, les immatriculations ont reculé de 16%. Itou dans la zone Moyen-Orient et Afrique (-20%). Résultat, les ventes totales de Citroën ont baissé de 6% au premier trimestre.
Très secret sur sa stratégie de gamme, Citroën semble avoir achevé le déploiement de ses SUV qui représentent pourtant les segments les plus dynamiques. Une berline est attendue avant la fin de l'année, et Citroën poursuivra son calendrier d'un lancement par an, mais la marque va désormais concentrer sa communication autour de l'électrification. Il en faudra davantage pour renverser la tendance sur ses marchés à l'étranger, surtout si Citroën veut en attaquer d'autres comme l'immense marché indien dont il a annoncé son lancement dès 2020. Linda Jackson, la patronne de la marque, vise 45% de ses ventes hors d'Europe d'ici 2021. Un immense challenge !
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