Citroën a-t-il enfin trouvé sa voie ?

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(Crédits : DR)
Citroën présente la nouvelle C3 censée donner le ton du nouveau positionnement de sa marque. Plus ludique et moderne, la marque aux chevrons veut assumer sa différence et repartir à la conquête de sa clientèle. Retour sur plusieurs années d'errance et d'hésitations.

Citroën va-t-il enfin apporter une réponse convaincante à cette lancinante question : Citroën, aujourd'hui, c'est quoi ?

Depuis le lancement de la ligne DS en 2010 et plus encore depuis l'exfiltration de celle-ci par la création d'une nouvelle filiale, la marque centenaire traverse une période d'errance de positionnement. De la volonté de montée en gamme impulsée sous Christian Streiff, à la stratégie de marque de "l'essentiel" finalement abandonnée pour jouer sur la branchitude "feel good", Citroën a changé plusieurs de fois de braquet en moins de dix ans. Quand on sait qu'il faut quelques décennies pour installer une marque, on peut s'inquiéter des conséquences de telles hésitations.

Un plan produit qui a tardé

L'une des plus visibles a probablement été la pauvreté du plan produit. Depuis la dernière C4 en 2010, la marque aux chevrons n'a lancé que trois modèles grand public, la C1, la C4 Picasso et le C4 Cactus. Ce dernier avait plutôt bien démarré, mais sans avoir non plus cassé la baraque. Un modèle avec un look assez clivant, qui ressemble à un SUV, mais aux dimensions d'une berline. Le C4 Cactus a pourtant emporté des prix, dont celui du design au salon de New York, mais a laissé sur le carreau des consommateurs totalement perdu.

Citroën était pourtant parvenu à poser une cohérence dans sa gamme avec la dernière C4 (2010), surnommée sans ironie aucune la "Golf française" par la presse spécialisée allemande, ou encore avec la C3, ou la C4 Picasso, le gros succès de la marque de cette dernière décennie. Cette gamme devait être tirée vers le haut avec une ligne distinctive, la ligne DS. La DS3 avait été annonciatrice d'un immense succès, mais qui s'arrêta net puisque ni la DS4 et encore moins la DS5 n'ont reçu le même accueil.

L'arrivée du Cactus en 2014 était déjà un renoncement à cette prise de position vers le haut, et elle a clairement troublé l'image de la marque. À l'époque de sa conception, l'automobile européenne traverse une grave crise et Citroën doit remplir les lignes de ses usines. Dans la panique, la direction annonce un modèle aux prestations "essentielles", c'est-à-dire sans les artifices et les matières qui font grimper le prix final d'une voiture (pas question toutefois de parler de voiture low cost). Autrement dit, Citroën opère un virage à 180 degrés et ambitionne de faire cohabiter dans ses showrooms une gamme Premium, une offre moyen de gamme classique et une entrée de gamme. Aïe!

L'ère Carlos Tavares pour remettre de l'ordre

Avant même de prendre les rênes du groupe, l'ex-numéro deux de Renault confie avoir été impressionné par le concept de ligne distinctive avec DS. Il juge néanmoins que la marque aux chevrons ne peut pas poursuivre avec un tel tiraillement stratégique. Une fois aux commandes, il prend deux décrets. D'abord, DS sera une marque à part entière dont l'ambition sera d'incarner "le luxe à la française". Une ambition de long terme assure Carlos Tavares.

Il exige également que Citroën se repositionne clairement sans balancement entre "essentiel" et moyen de gamme. Carlos Tavares ajoute une difficulté supplémentaire à Citroën : la marque centenaire ne pourra plus marcher sur les plates-bandes de Peugeot, mettant ainsi un terme à plusieurs décennies de querelles et jalousies intestines.

Oui, mais ce faisant, Carlos Tavares dépouille Citroën...

"Dans les enquêtes de notoriété de marques, Citroën a perdu de nombreux points sur la thématique de l'innovation et de la technologie alors que c'était un de ses points les plus forts", nous explique un analyste automobile.

À cela, il faut ajouter l'annonce du non-renouvellement de la C5, une des dernières berlines françaises à succès du segment D, là où Renault n'a fait que contempler le naufrage de sa Laguna, et tandis que Peugeot enterrait discrètement sa malheureuse 407.

Une marque de trop chez PSA?

Au final, on sait ce que Citroën n'est plus, mais sans savoir ce que Citroën est. Certains analystes se sont même demandés si la séparation de DS et Citroën était la bonne décision.

"PSA se retrouve avec deux marques dont la notoriété de l'une est à construire et celle de l'autre est à reconstruire, il n'a ni le temps ni l'argent pour assumer cela sur le long terme", nous explique un analyste automobile.

En d'autres termes, n'y a-t-il pas une marque en trop dans le groupe français.

Après tout, spécialiser Citroën sur une ligne Premium abandonnant les C3 et autres C4, aurait à la fois donné une suite cohérente à ce qu'elle avait entamé et également réglé au passage la problématique du cannibalisme avec les produits Peugeot. "Il y a une cohérence dans l'Histoire de Citroën pour revendiquer un repositionnement plus haut de gamme", avance un analyste.

En réalité, la marque DS a un rôle encore plus tactique pour le groupe PSA. Il doit servir d'instrument de conquête. Yves Bonnefond, patron de la marque, assure ainsi que "62% des ventes de DS sont des conquêtes", c'est-à-dire des clients qui viennent d'autres marques.

"Au DS World qui se trouve rue François 1er à Paris, 93% des visiteurs n'ont jamais mis les pieds dans une concession Citroën", explique à La Tribune Yves Bonnefond.

La marque veut d'ailleurs profiter de cela pour pousser les feux en Allemagne, un marché où les marques françaises sont traditionnellement très faibles.

La nouvelle C3 pour refonder la marque?

Autrement dit, DS doit réussir là où Citroën partait avec de lourds handicaps. Il fallait donc refonder le positionnement sur de nouveaux marqueurs. Sa conceptualisation a pris du temps. La C4 Cactus n'avait pas convaincu, au moins sur le positionnement. Lors de la présentation de la nouvelle C3, les cadres de la marque se sont succédés sur scène pour marteler que cette fois, ils ont trouvé la recette qui ferait de Citroën un nouveau succès : "un vent frais souffle dans le monde de l'automobile" a déclaré Linda Jackson, patronne de la marque. "Une marque populaire, mais dans le sens positif du terme", a-t-elle ajouté. "Optimisme, modernité, audace, bien-être", sont les mots utilisés par Xavier Peugeot, directeur du produit.

Citroën se veut plus jeune, plus ludique, n'hésite pas à jouer sur les couleurs pour mettre du mouvement dans ses voitures là où les autres marques vont jouer sur les lignes de carrosserie. Les fameux "airbumps" également doivent être un marqueur fort du style Citroën. Ces coussinets très caractéristiques de la Cactus sont toujours là, mais néanmoins plus discrets. "L'enjeu c'est de doser la différence", théorise Xavier Peugeot. Autrement dit, être fun sans cliver.

Citroën en est désormais persuadé, il a enfin trouvé un sens à sa marque. Et pour le prouver, Linda Jackson annonce pas moins de trois nouveaux modèles pour les 18 prochains mois. L'avenir dira si Citroën a trouvé le bon dosage...

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Commentaires
a écrit le 02/07/2016 à 18:40 :
Je trouve que la tendance asiatiforme, en vigueur chez pratiquement tous les constructeurs, fait que les bagnoles actuelles, quelle que soit la gamme, se rejoignent dans une esthétique tirant vers le moche ludique. Citroën fait comme les autres, qui suivent ce courant, c'est la demande du public actuel, en phase avec une époque où l'éphémère et le connecté supplantent les notions de singularité, d'efficacité sur le long terme, qui primaient naguère. Il ne restera que des souvenirs de ces joujoux en PVC dans dix ans, quand rouleront encore sur nos routes de campagne d'antiques 2CV, 4L, Twingo première génération et Triumph Spitfire.
a écrit le 02/07/2016 à 14:12 :
J'espère sincèrement que la C4 cactus ne va pas être déclinée à l'infini et devenir la référence stylistique de la marque. CITROËN mérite mieux que cela.
a écrit le 02/07/2016 à 10:21 :
Très jolie voiture et qui reprend sans cliver ce qui fait la recette à succès de C4 Cactus. Le constructeur trouve là matière a imposer de jolis choix stylistiques.
a écrit le 01/07/2016 à 20:00 :
Après avoir fait dans le moche ces 10 dernières années, V'la t'i pas que Citroën fait dans le look gadget, entre Pif et Kinder surprise...

Ça fait mal alors que pendant des décennies Citroen a fait des véhicules pour cadres, au style et au confort incomparables (DS (la vraie), SM, CX, XM, BX)...

Qué misère...
a écrit le 01/07/2016 à 16:01 :
Citroën ne doit pas être le parent pauvre du groupe. Fidèle de la marque, j'attend de Citroën un véhicule dans tous les segments. Je ne comprends pas que la berline C5 ne soit pas remplacée, comme la C6 d'ailleurs (la chinoise ne m'intéresse pas).
Doit-on comprendre que les dirigeants du groupe espère que le principe des vases communicants va s'opérer ? Si l'on veut une berline, ils espèrent que les clients se retourneront vers une 508 ou une DS 5 ?
Citroën ne mérite pas ça. Cette marque crée en 1919 doit continuer à exister. PS : les airbumps, c'est vraiment moche !
a écrit le 01/07/2016 à 11:30 :
Merci Mr BOURASSI pour cet article.
Toutefois, vous me permettrez de compléter sur quelques sujets de "fond" :
1. Si CITROEN a eu un plan produit faible en europe, il n'en n'est pas de même que la Chine. Il en est de même pour DS. Pourquoi votre article ne mentionne pas l'absurdité de lancer un CACTUS et un C3XR à 6 mois d'intervalle, l'un ultra clivant, refusé par les Chinois, et l'autre beaucoup plus pragmatique?
2. Pourquoi devrait-on adouber les airbumps IMPOSES au client qui ont montré toutes leurs limites chez CACTUS?
3. Si les clients ont boudé DS4, DS5 et CACTUS, peut-on évoquer des erreurs graves et inadmissibles sur la modularité et le positionnement même des véhicules ?

Citroen va dans une voie de garage en voulant faire de la niche imposée au client et, comme d'habitude, en valorisant la "feuille blanche".
Mme JACKSON ne m'émeut en rien avec sa girly"touch : le but, c'est de vendre de la bagnole, pas de parler de stickers ou d'airbumps qui remportent des prix de design à New-York! Et certainement pas non plus de délocaliser toute sa production à l'étranger pour limiter l'effet "quirky" : il faudrait valider cette stratégie là ???
Réponse de le 01/07/2016 à 18:46 :
Troll VW est encore très énervé ce soir, il faut dire qu' il y a de quoi, ils viennent de se manger 15 milliards aux USA et le marché français leur fait les cornes ..!!
a écrit le 01/07/2016 à 11:12 :
Citroen pour l'originalité et l'essentiel tout a fait Citroen, Peugeot pour le milieu de gamme classe moyenne comme avant et DS pour le premium, bien joué tout de meme mais il faut un peu de temps et la plateforme EMP2 hybride disponible en 2018 pour monter en gamme :!
a écrit le 01/07/2016 à 11:12 :
Les bandes plastique sur les portes, c'est décoratif ou cela permet d'économiser du métal. Dans les deux cas, c'est franchement laid.
Réponse de le 01/07/2016 à 18:42 :
Mais tellement efficace compte tenu des jetons généreusement octroyés par la France d' en bas commettant sa sortie dominicale chez Auchan sur mon magnifique GLC ...!!! Comme j' envie ces superbes air bumps ..
a écrit le 01/07/2016 à 10:21 :
excellent article, fouillé, étayé, qui retrace bien les errements stylistiques et marketing d'une marque et de ses dirigeants.
L'arrivée du SUV (C84) en 2017 sera, même tardive, primordiale en terme d'image pour la reconstruction d'une gamme cohérente.
Réponse de le 02/07/2016 à 10:15 :
Et le confort des nouvelles suspensions, un must différenciant chez Citroën ...
Réponse de le 02/07/2016 à 14:34 :
S'agissant des nouvelles suspensions, il faudra que Citroën soit plus précis sur qu'il compte mettre en œuvre. Arrêter l'hydro est une chose, vouloir l'égaler avec une technologie actuelle en est une autre. Le discours doit être clair.
a écrit le 01/07/2016 à 9:16 :
Jolie voiture qui ne ressemble pas aux autres, enfin de la couleur et de l'originalité, aura t elle une option grand toit ouvrant en toile comme sur la C1 ou DS3 sachant de peu de marques offre ce choix actiuellment a part Fiat et Smart !

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