Comment Dacia déjoue la crise et s'impose en Europe

La filiale entrée de gamme de Renault a survolé les mauvaises performance du marché européen au premier semestre et se rapproche désormais à grands pas du seuil des 5% de parts de marché. Le modèle économique de Dacia est unique en Europe, mais il est désormais menacé par l'arrivée de marques chinoises dont les prix s'annoncent encore plus agressifs...
Nabil Bourassi
La nouvelle identité de marque Dacia doit accompagner la montée en gamme de la marque roumaine.
La nouvelle identité de marque Dacia doit accompagner la montée en gamme de la marque roumaine. (Crédits : Dacia)

Dacia ne connaît pas la crise... La marque roumaine, filiale du groupe Renault, a enregistré un excellent premier semestre. Au niveau mondial, Dacia a annoncé une hausse de 6% de ses ventes avec 278.000 unités. En Europe, les ventes ont même augmenté de 16% alors que le marché, lui, baissait de 14%. Cette sur-performance permet à Dacia de frôler les 5% de parts de marché, un seuil qui, selon la règle de Luca de Meo, patron du groupe Renault, permet de peser sur le marché.

Sandero, best-seller en Europe

La marque entrée de gamme du groupe français s'appuie sur une gamme particulièrement bien positionnée: le Sandero, le best-seller renouvelé l'an dernier, sur le segment des compacts, ou le nouveau Duster, sur celui des SUV, relancé en 2018 mais qui vient de subir son deuxième restylage. Mais Dacia bénéficie également de l'extension de sa gamme sur de nouveaux segments avec la Spring, sa première voiture électrique, ou encore le Jogger, un grand SUV familial. A chaque fois, Dacia parvient à proposer des produits à des prix ultra-compétitifs. Une voiture électrique à moins de 20.000 euros, un SUV sept places à moins de 16.000 euros... Dacia est unique sur le marché.

Mais Dacia bénéficie également d'une forte dynamique de marque avec un nouveau design "plus cool", du propre mot de Luca de Meo selon qui, il est possible de monter en gamme même pour Dacia.

Enfin, la marque roumaine rachetée en 1999 a été moins touchée par la pénurie de semi-conducteurs que d'autres marques qui embarquent beaucoup plus de technologies. Elle s'est ainsi substituée à de nombreuses marques incapables de répondre à la très forte demande du marché.

Dacia mise aussi sur le "pricing power"

Mais Dacia, ce n'est pas seulement des prix bas, c'est un rapport qualité-prix reconnu par l'ensemble de ses clients et qui lui vaut un taux de fidélité qui égale, exception absolue, celui des marques premiums. Au point que la performance du dernier semestre a pu être réalisée alors qu'elle a été contrainte de multiplier les hausses tarifaires. Sur la seule année 2021, le Sandero a vu son prix révisé trois fois à la hausse, atteignant plus de 10% d'augmentation. Cela ne l'a pas empêché d'être la voiture la plus vendue sur le marché des ventes à particuliers en Europe ce semestre encore (112.000 unités), tout comme le Duster (99.000) !

La marque veut jouer sur cette capacité à défendre et augmenter ses prix (le pricing power) pour aller plus loin dans les options disponibles, notamment en vue de la décarbonation de sa gamme. Dacia va ainsi multiplier les motorisations hybrides, en s'appuyant sur les technos de sa maison-mère Renault, notamment E-Tech qui permet de réduire significativement les consommations de carburant en ville.

Enfin, la marque dirigée par Denis Le Vot ne compte pas pour autant multiplier les modèles. Ainsi, aucun nouveau modèle n'est attendu avant 2023, avec le renouvellement de l'un des plus gros succès de Dacia: le Duster. Ce modèle a permis à Dacia de percer sur de nombreux marchés, mais surtout à Renault de s'imposer en le vendant sous son propre logo sur des marchés émergents stratégiques comme en Amérique Latine ou en Inde, non sans un immense succès. Enfin, le Bigster qui doit arriver en 2024, doit permettre à Dacia d'accélérer son internationalisation en attaquant des nouveaux marchés émergents grâce à ce très grand SUV qui promet également d'être très compétitif.

Un modèle unique

Pour l'heure, Dacia reste un cas d'école dans le paysage automobile européen. PSA avait tenté de lancer des modèles entrée de gamme avec la Peugeot 301 ou la Citroën C-Elysées, mais ces produits n'ont jamais dépassé les frontières de quelques pays émergents. De son côté, Skoda n'a pas résisté à la tentation de monter en gamme et en prix au point d'égaler des généralistes comme Citroën, Ford ou même Renault. Mais l'offensive annoncée de marques chinoises dont les prix promettent d'être encore plus agressifs pourrait menacer la relative tranquillité de Dacia sur l'entrée de gamme européen.

Nabil Bourassi

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Commentaires 10
à écrit le 19/07/2022 à 16:44
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Sans doute Dacia dispose d'un personnel motivé, qualifié aux salaires mesurés, qu'on trouve difficilement en France car leurs voitures semblent bien finies.

à écrit le 19/07/2022 à 16:21
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Prochainement Renault sera une filliale de Dacia

à écrit le 18/07/2022 à 21:20
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Dacia, c'est du made in Roumanie...bref du low cost 'européen '' sous perfusion RENAULT....un moment, faut ouvrir les yeux et les oreilles...c'est bon pour les comptes de Dacia et Renault....et ça s'arrête là.

à écrit le 18/07/2022 à 18:16
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La réussite de Dacia montre soit que l'on se paupérise ou soit que les dernières mesures gouvernementales contre l'automobile transforme l'objet automobile en un produit de consommation qui deviendra obsolète suivant les dernières normes en vigueur e...

à écrit le 18/07/2022 à 10:28
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moi je boycotte les produits asiatiques fabriqués par des esclaves ouighours , des enfants, par des pays non-démocratiques et qui veulent notre perte...

le 18/07/2022 à 10:48
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Pas toujours facile de boycotter les produits chinois (provenance non clairement identifiée avant l’achat surtout avec un nom de marque occidental).Par contre,pour une voiture,pas de problème,pensons français ou européen.

le 19/07/2022 à 11:38
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Kalou alors autant dire que tu ne consomme rien ou pas grand choses. Déjà les voitures sont certes assemblée en France ou Europe mais les composants Asie du Sud est voir majorité Chine. Vêtements et chaussures idem.,Électroménager idem.... informat...

à écrit le 18/07/2022 à 10:00
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Un développement qui s'est effectué largement au détriment de Renault , au global on transfère de la richesse d'une marque à une autre , d'une zone géographique à une autre mais chut !

à écrit le 17/07/2022 à 23:30
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...l'arrivée des voitures chinoises moins chères? On taxe.

à écrit le 17/07/2022 à 22:43
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des prix inferieurs à 15 000 € et des motorisations diesels essences. Et oui, suffit de produire des voitures normales (moteur thermique) et voilà on vend des voitures. Nous verrons avec la mégane électrique si les ventes vont correspondre à l'ancien...

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