« Dacia doit être plus cool ! » Cette petite phrase de Luca de Meo, patron de Renault, lors de son plan stratégique Renaulution avait surpris, relançant la question lancinante d'un repositionnement de la marque d'entrée de gamme du groupe automobile français. Alors que le nouveau patron parachuté à la tête d'un Renault malade de valeur veut renouer avec des stratégies de "pricing power" (capacité à défendre des prix élevés), cette petite phrase a immédiatement fait penser à Skoda. Cette filiale du groupe Volkswagen connu pour ses produits à prix serrés a beaucoup évolué ces dix dernières années avec des produits à plus forte valeur ajoutée, et des prix plus élevés, au point qu'elle a cessé d'être une marque d'entrée de gamme.

Que nenni ! « Nous restons Dacia, une marque qui offre l'essentiel », martèle Denis Le Vot, patron de la marque roumaine (et de Lada, la filiale russe) depuis janvier dernier. D'ailleurs, la marque d'origine roumaine et rachetée par Renault en 1999 par Louis Schweitzer vient de lancer un SUV 7 places au prix incroyable de 15.000 euros... Le prix d'une Clio ! Les hausses de prix des modèles existants ? L'inflation réglementaire sur les normes antipollution qui induit plus d'équipements, plus d'électronique...

Dacia, une marque low cost ?

Mais Dacia veut rester une marque « accessible ». Le concept « low cost » n'est plus assumé en interne. « C'était vrai il y a quinze ans avec la première Logan, aujourd'hui lorsque je propose une Sandero entre 8 et 9.000 euros, je vends trois quarts de version Stepway (finition baroudeuse) à 12.000 € » se prévaut Denis Le Vot. D'après lui, Dacia dispose donc d'une autre légitimité que celle d'une marque premier prix, et il faut exploiter ce potentiel. D'autant que la très bonne tenue de la valeur à la revente (valeur résiduelle) et le taux de fidélité extrêmement haut de Dacia, rend la gamme particulièrement attractive et compétitive. Mais trois quarts des ventes de la marque sont essentiellement concentrées sur Sandero et Duster.

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« Nos voitures sont devenues iconiques, elles sont plus connues que notre marque », observe-t-il. Denis Le Vot fait donc le pari qu'en valorisant davantage l'image de marque, il est possible de créer encore plus de valeurs. C'est dans cette perspective que Dacia va lancer en 2022 une nouvelle identité de marque, un nouveau logo, de nouveaux codes stylistiques. Toute la gamme adoptera cette nouvelle enseigne courant d'année prochaine. Industriellement, cela aura un coût conséquent puisqu'il faudra reprendre pas mal d'éléments de la carrosserie. « Toute la calandre est à retravailler... », explique une source en interne. Côté concessions, ce sera également le grand refresh puisqu'elles adopteront toutes la nouvelle identité visuelle, couleur comprise (fini le bleu, bienvenu au vert caquis).

L'aventure et la robustesse

Dacia veut également cultiver un récit de sa marque. Sur le Jogger, on peut déjà apercevoir des montagnes... « Dacia, c'est robuste et outdoor », lâche Denis Le Vot. En clair, la marque roumaine ira chercher le conducteur baroudeur, aventurier qui n'a pas peur de rayer une jante en faisant du hors piste en montagne. Mais c'est aussi, d'après le patron de la marque, celui qui ne veut pas mettre tout son argent dans sa voiture, qui fait d'autres arbitrages budgétaires.

Cette stratégie, c'est la première lame du rasoir "pricing power" que veut mettre en place Denis Le Vot. Une fois, cette image de marque "cool" bien installée, Dacia voudra aller sur le segment des compacts (aussi appelé segment C) avec son très attendu Bigster prévu pour fin 2023. Conformément au vœu de Luca de Meo, patron du groupe Renault, qui veut repositionner tout le groupe sur le segment C et ainsi aller chercher du volume d'affaires. Mais le Bigster mesurera 4,60m... Une envergure plus proche d'un Nissan X-Trail que d'un Qashqai. Certes, le Jogger (4,55m) devrait faire la liaison, mais le marché est plus étroit. Mais tout de même, l'enjeu pour Dacia d'installer sa légitimité sur ce segment est vertigineux. Mais pour Denis Le Vot, Dacia "ne doit pas avoir peur de ce qu'il est".