Aller plus loin ! C'est la nouvelle impulsion que Luca de Meo souhaite donner à Dacia, la marque entrée de gamme de Renault. D'après le nouveau patron du groupe automobile français, le potentiel de cette marque a été sous-exploitée, et ce, malgré son succès. Pour donner encore plus de puissance à cette impulsion, il a décidé de regrouper le label roumain avec son alter-égo russe Lada, au sein d'une même direction générale, emmenée par Denis le Vot.
Un nouveau SUV pour relancer la marque
Comme pour Renault, Dacia devra être plus offensif sur le segment C. Jusqu'ici sa gamme s'arrêtait au Duster, un SUV à cheval entre les segments B et C. Lors de la présentation du plan Renaulution, Denis le Vot a dévoilé un concept-car baptisé le « Bigster », qui doit préfigurer les lignes d'un plus grand SUV d'environ 4,60 mètres, soit 30 cm de plus que le célèbre Duster...
Mais le Bigster interroge car sur cette configuration, Dacia pourrait se positionner sur la tranche très haute du segment C puisqu'en comparaison, un Peugeot 3008, un Renault Kadjar et même un Nissan Qashqai, - soit un échantillon réprésentatif du coeur du marché du segment C -, se situent aux alentours de 4,4 à 4,5 mètres. Le Bigster serait alors plus proche d'un Nissan X-Trail, le grand SUV japonais aujourd'hui disparu du marché européen car trop grand. Pour autant, il existe un espace intéressant pour Dacia au-dessus du Duster, mais également en-dessous... Le Sandero Stepway pourrait occuper ce créneau, mais Dacia pourrait être meilleur avec un modèle dédié.
Le levier du « pricing power »
Pour Luca de Meo, il s'agit d'aller chercher des segments plus profitables que le segment B. Pour autant, cela ne veut pas dire qu'il n'existe pas de leviers sur la gamme existante. C'est le second pilier du plan de la nouvelle direction pour Dacia: augmenter le prix de vente moyen à travers une stratégie de pricing power. Il s'agit de recréer une dynamique marketing pour vendre un univers de marque davantage qu'une simple voiture. Cette stratégie a très bien réussi chez PSA où Peugeot vend une grande partie de ses voitures sur les niveaux de finitions supérieurs qui peuvent aller jusqu'à 40% plus cher que le prix de base. Dacia va donc s'employer à soigner son identité de marque. Le Bigster a même déjà laissé déjà entrevoir un nouveau langage de marque, notamment dans l'intitulé du nom Dacia inscrit avec des caractères nettement plus modernes (photo ci-dessus). "Dacia doit être plus cool", explique Denis le Vot.
Le groupe Renault va-t-il donc suivre le modèle Skoda, la marque entrée de gamme du groupe Volkswagen devenue l'achat malin mais dont les prix ont sensiblement augmenté ? "Le positionnement prix n'augmentera pas", assure-t-on chez Dacia. Selon les porte-paroles de la marque, il existe une opportunité d'emmener les clients vers les niveaux supérieurs (plus d'options et d'équipements), et des segments supérieurs (des voitures plus grandes).
Lada à l'offensive en Russie
Pour amplifier cette opportunité, Denis le Vot aura également en charge la marque russe Lada. Pour Renault, l'enjeu est de tirer profit de la position dominante de cette marque sur le marché russe (plus de 20% de parts de marché) pour créer de la valeur. Mais cette fois, l'enjeu est industriel. Luca de Meo veut en finir avec les multiples plateformes utilisées par Lada. Tout comme Dacia, le russe utilisera une seule et même plateforme, la CMF-B, au lieu des trois plateformes actuelles. Celle-ci permet d'aller assez haut sur le segment C. Cette stratégie permet de rationaliser au maximum les coûts de développement. Pour autant, Lada disposera de sa propre famille de gamme et les deux marques auront des zones géographiques bien délimitées. Pour Denis le Vot, il faut exploiter l'historique de la marque en Russie. Le fer de lance de cette stratégie sera incarné par la nouvelle Niva sur deux silhouettes. "Toutes les familles russes ont une histoire à raconter sur la Niva", explique le nouveau patron de la division Dacia-Lada.
L'offensive de cette nouvelle division pourrait dans un premier temps être circonscrite à une démarche produit. Il n'est pour le moment, pas question d'internationaliser ces deux marques. Dacia restera en Europe et sur quelques pays d'Afrique du Nord, tandis que Lada gardera son terrain de chasse: le bloc russe et les républiques associées; grosso modo la CEI. Il y aura donc deux familles de produits pour un marché assez étroit, là où d'autres marques développent des produits à l'échelle mondiale. D'autant, que les produits Dacia ne seront plus commercialisés sous la marque Renault. Ainsi, Luca de Meo limite les effets d'échelle sur chaque produit. Mais le partage des plateformes et des pièces principales (moteurs notamment) devraient néanmoins les rendre compétitifs.
Des prix serrés et des coûts qui montent
En outre, Dacia n'a représenté que 3,7% du marché européen en 2019 avec 572.000 immatriculations. Alors patron de Seat, Luca de Meo avait théorisé la nécessité de franchir le seuil de 5% pour exister sur un marché, un seuil que la marque espagnole était loin de franchir en France...
Oui mais voilà... Dacia risque d'être rapidement pris en étau entre son positionnement prix très serré et l'inflation des normes environnementales et de sécurité qui tirent les prix vers le haut. Dacia n'a donc pas d'autres choix que d'améliorer sa désirabilité s'il veut tirer le prix moyen vers le haut et échapper à l'inéluctable érosion de sa rentabilité. La stratégie d'électrification avec l'arrivée de la Spring (photo ci-dessous, commercialisation en mars pour les sociétés d'autopartage, au second semestre pour les particuliers) pourrait être un premier test pour la marque sur sa capacité à trouver des acheteurs sur une gamme de prix supérieure à ce qu'il pratiquait jusqu'ici. A moins de 20.000 euros, la Spring pourrait néanmoins figurer parmi les voitures 100% électriques les plus accessibles du marché.
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