« A partir de 500.000 signatures, nous réfléchirons sérieusement à la question », a twitté sous forme de boutade, Jean-Philippe Imparato. Le patron de Peugeot ne s'attendait pas à un tel accueil pour le e-Legend, le concept-car dévoilé au Mondial de Paris, ni même à une pétition (intitulée « On le veut ! Make it real ! ») lancée sur change.org qui réunissait ce jeudi 4 octobre près de 14.000 signatures.
Une 504 coupé revisitée
Pour s'approcher de cette voiture qui fait directement référence à la Peugeot 504 Coupé, il faut toutefois s'armer de patience car il y a foule autour du stand ! La marque au lion a savamment construit le buzz autour de ce modèle. Présenté à la presse spécialisée deux semaines avant le mondial, des photos ont commencé à courir dans les réseaux sociaux avant de faire les Unes de tous les magazines.
Peugeot s'est même offert le luxe d'une pub télévisée. « C'est la première fois qu'une marque diffuse un spot publicitaire dédié à un concept-car », avoue Jean-Philippe Imparato, pas mécontent de son petit effet médiatique. Au point même de faire oublier le message du e-Legend qui reste une vision de la voiture autonome de demain, avec son volant qui disparaît.
Pour Laurent Blanchet, directeur du produit chez Peugeot, le e-Legend fait la liaison entre l'ADN historique de la marque et la stratégie design entamée par la 3008 très tournée vers la modernité.
« Nous nous sommes rendus compte que les gens avaient besoin de convoquer l'Histoire, que cela participe à la construction de notre image tout en lui donnant une certaine profondeur », a-t-il expliqué à La Tribune. « C'est aussi ça qui déclenche de l'émotionnel autour de notre marque », ajoute Laurent Blanchet.
Un futur « enthousiaste »
Gilles Vidal, le designer de Peugeot, est également surpris par « l'engouement extraordinaire » autour du e-Legend. « Nous avons réussi à créer un attachement émotionnel qui dépasse les classes d'âge », se rejouit-il alors que la 504 Coupé n'est plus produite en Europe depuis 1983. « Nous avons voulu raconter un futur enthousiaste et heureux, loin des concepts-car traditionnels qui ont un côté robotisé et froid, désincarné et qui me rappellent des films de science fiction ».
Pourtant, le e-Legend met en avant des technologies d'autonomie qui, en l'état, relève encore du rêve d'ingénieur... « Ici, nous avons travaillé sur une voiture autonome de niveau 4, mais avec une touche vintage, pourquoi pas... », répond-il avec un sourire et d'ajouter : « notre pari c'est aussi faire un contre-pied à l'Histoire ».
Peugeot ira-t-il alors jusqu'à la commercialiser, au moins sans cet ambitieux équipement autonome ? « C'est Carlos Tavares qui décide », évacue un cadre de Peugeot, en référence au président du directoire de PSA connu pour son impitoyable chasse aux foyers de perte. « Il faut démontrer que ce modèle est rentable », confirme Jean-Philippe Imparato. Un porte-parole de la marque rappelle que la « core model strategy » de Peugeot consiste en une gamme ramassée et ciblée. Traduction : il n'y a pas de place pour des modèles de niche. En outre, l'entreprise est focalisée sur les objectifs de CO2 de 2020. « Nous verrons ça après 2020 ! », tranche Jean-Philippe Imparato décidément ravi de faire languir les journalistes.
L'exemple de la Ford Mustang
Pourtant, Peugeot a tout à gagner à entretenir sa dynamique de marque à travers des modèles porte-drapeau iconique. Le 3008 n'a-t-il pas relancé les ventes de 208 grâce au rayonnement de son image ? Maxime Picat remet immédiatement les points sur les « i ».
« Notre histoire nous a montré que cela ne s'est pas toujours déroulé ainsi. Une voiture iconique ne nourrit que sa propre image », rappelle l'ancien patron de Peugeot désormais directeur des ventes du groupe pour l'Europe.
Pensait-il au RCZ ? Ce coupé sportif (2010-2015) très bien dessiné mais qui n'était pas parvenu à repositionner Peugeot sur une nouvelle identité de marque. On peut aussi citer le cas de la Mustang véritable voiture iconique de l'histoire automobile américaine mais qui n'est pas vraiment identifiée comme appartenant à la gamme Ford. D'ailleurs, elle a l'audace de ne pas arborer le logo Ford !
La comparaison est flatteuse pour la e-Legend mais si elle est capable de tirer les volumes de ventes de la Mustang (126.000 unités en 2017), alors il ne manque plus que la date de sa commercialisation... Après 2020 donc !
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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