La fusion entre PSA et Fiat Chrysler est déjà digérée, Stellantis se projette déjà en 2030. Le directeur général du groupe, Carlos Tavares, a encore surpris son monde lors de la présentation ce mardi à Amsterdam du plan stratégique du groupe. Un peu plus d'un an après la fusion, les marchés attendaient légitimement un plan qui donnerait les modalités de fonctionnement et de restructuration de ce qui est devenu le quatrième constructeur automobile mondial. Avec la moitié de ses douze marques en panne de stratégie, ses dizaines d'usines sous-utilisées, le bourbier chinois, Carlos Tavares ne manquait pas de sujets à résoudre devant la presse et les analystes financiers.

Un résultat 2021 impressionnant

Au lieu de cela, il a préféré projeter Stellantis dans le monde de 2030, ses bouleversements technologiques et la mutation de la chaîne de valeur. Pour le reste, Carlos Tavares n'a même pas eu besoin de rappeler son bilan dans le redressement de PSA qu'il a repris en main en 2014, ou encore d'Opel (devenu rentable en un an). Et pour les amnésiques, les résultats spectaculaires du premier exercice de Stellantis (11,8% de marge opérationnelle et 152 milliards d'euros de chiffre d'affaires, l'avance sur les synergies) sont là pour attester de la robustesse du modèle économique. « Dare Forward 2030 » (le nom du plan stratégique) veut imaginer un nouveau modèle économique et industriel fondé sur les nouvelles pratiques de mobilité de demain, la digitalisation et l'électrification.

Tavares continue de critiquer l'électrique

En premier lieu, Carlos Tavares veut mettre le paquet sur l'électrification, et ce malgré ses réserves qu'il maintient. Il a annoncé qu'en 2030, 100% des ventes en Europe seront uniquement sur la base de voitures électriques. Il coupe court à l'hypothèse d'une interdiction par la Commission européenne des voitures thermiques (hybrides compris) en 2035, et a décidé de mobiliser toute l'entreprise autour de cet objectif. Il s'agit d'une véritable volte-face alors qu'un peu plus tôt dans la journée, dans un échange informel avec quelques journalistes, Carlos Tavares avait pourtant encore rappelé à quel point il déplorait l'absence de vision globale de l'Europe sur la question de l'électromobilité. « Il manque une approche à 360 degrés de la voiture électrique, c'est-à-dire dans une analyse qui va du puits à la roue », a-t-il lancé. « La question du coût mais aussi de la nature de l'énergie nous revient à la tête », a-t-il constaté en référence à la hausse des coûts de l'électricité qui parfois est d'origine fossile. « On va se retrouver avec des voitures électriques trop chères, avec une énergie trop chère et qui ne sera pas assez propre », a-t-il déploré.

Cela ne l'a pas empêché de confirmer le très ambitieux plan d'électrification de 30 milliards d'euros annoncé en juillet dernier et qui doit conduire le groupe à lancer de nombreux nouveaux modèles, et outre l'Europe, doit lui permettre d'atteindre 50% des ventes en 100% électrique aux Etats-Unis. En tout et pour tout, Stellantis projette de vendre 5 millions de voitures électriques en 2030. Ce qui implique un immense effort industriel (construction de nouvelles gigafactories...) et de R&D. Carlos Tavares veut baisser de 40% le prix des batteries à cet horizon tout en se préparant à la batterie de nouvelle génération (batterie solide). Enfin, il a également confirmé le cap sur le logiciel annoncé l'an dernier, et qui doit devenir un moteur de croissance et de profitabilité en 2030, notamment dans le cadre de l'électrification. C'est grâce au logiciel que Stellantis pourra rattraper Tesla dont le modèle industriel est fondé sur la maîtrise du software à tous les niveaux de la voiture. Mais c'est aussi une façon d'entrer plus franchement dans l'univers des services et qui doit constituer un nouveau relais de croissance et de profits pour le groupe automobile. L'ancien patron de PSA vise 4 milliards d'euros de revenus en provenance des services. Les services financiers vont également doubler d'ici 2030 pour atteindre 5,8 milliards d'euros de chiffre d'affaires.

Cap sur le premium

Pour Carlos Tavares, Stellantis a tout ce qu'il faut pour devenir une véritable machine à cash. Il prévoit de doubler le chiffre d'affaires pour 2030 pour atteindre les 300 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Pas certain que les nombreux nouveaux business suffiront à atteindre ces objectifs. Le métier traditionnel devrait donc continuer à être le principal moteur de croissance. Carlos Tavares ne s'est pas étendu sur la stratégie des marques, mais il a clairement insisté sur le rôle des marques premium. Il veut multiplier par quatre les ventes de voitures neuves premium (Lancia, Alfa Romeo, DS) et luxe (Maserati). Avec une telle hausse des volumes, conjuguée avec le prix unitaire élevé des voitures, le groupe détiendrait un puissant levier de croissance organique et surtout de profitabilité (les modèles haut-de-gammes sont nettement plus rentables). Encore faudra-t-il bien calibrer la relance des ces marques (elles pesaient moins de 300.000 voitures toutes mouillées avant la crise, soit trois fois moins que les ventes d'un seul Volvo), et leur transformation (Alfa Romeo doit devenir 100% électrique en 2028 et préserver son ADN de marque sportive). En 2021, les premiums ont constitué 3% du chiffre d'affaires. Ils atteindront 8% en 2030.

Des objectifs financiers très ambitieux

Concernant la stratégie financière, Carlos Tavares n'a pas fait autre chose que du Tavares : il a vendu des objectifs de profitabilité hautement spectaculaire. Il promet ainsi, outre le doublement du chiffre d'affaires, de maintenir une marge opérationnelle à deux chiffres sur toute la période, et de dégager en 2030 près de 20 milliards de flux de trésorerie. Stellantis veut également inscrire sa dynamique de croissance dans les objectifs environnementaux. Carlos Tavares vise en effet la neutralité carbone en 2038.

Le catalogue des investissements de Stellantis ne s'arrête pas là : technologie à hydrogène, véhicules utilitaires, reprise en main des activités en Chine, l'économie circulaire, la voiture d'occasion, la digitalisation de la distribution... Carlos Tavares veut faire de Stellantis un groupe évidemment rentable mais également leader, prêt à la transformation du secteur automobile. C'est l'autre enjeu de ce plan stratégique : écrire une nouvelle culture d'entreprise multiculturelle et plus féminine (35% des fonctions managériales devront être féminisées en 2030) mais également capable d'attirer de nouvelles compétences. Au bout d'une heure de présentation, à force de parler de logiciels, de neutralité carbone, et de ratios financiers, Carlos Tavares a finalement assez peu parlé de voitures. Le fan de sport mécanique, le pourfendeur du tout électrique, l'ingénieur automobile qui a passé 40 ans de sa vie dans l'automobile a, lui, déjà changé son logiciel.