ENTRETIEN. Alors que ses résultats sont sensiblement en baisse, sur un marché de l’ameublement et de la décoration sinistré, l’enseigne cherche à se réinventer. Elle mise sur nouveau concept de magasin de centres commerciaux, comme l'explique François-Melchior de Polignac, son directeur général.Après une période post-Covid favorable, durant laquelle les Français ont misé sur le renouveau de leur intérieur, le secteur de l'ameublement, de l'équipement et de la décoration fait désormais face à un net ralentissement. En septembre 2024, le repli de l'activité a été de 3%, selon une note de l'Institut de prospective et d'études de l'ameublement. Déjà, en 2023, la filière meuble française avait vu son chiffre d'affaires diminuer de 2,5%, à 14,6 milliards d'euros.
Les acteurs du secteur subissent de plein fouet ce recul de la consommation : l'enseigne Habitat a fermé en décembre 2023 et mise désormais sur une relance en ligne, à l'image de l'iconique Conran Shop à Paris. Plus récemment, la chaîne belge Casa, en proie à de lourds problèmes de trésorerie, s'est placée sous la protection judiciaire, menaçant 156 magasins dans l'Hexagone. De son côté, Maisons du Monde, l'enseigne française aux 336 magasins - en France et dans neuf pays d'Europe - cherche également à se réinventer.
LA TRIBUNE - Vous venez de présenter à Montpellier le nouveau concept de vos magasins de centres commerciaux. Situé au cœur de la ville, celui-ci fait 700 m2 et celui de Nice (qui rouvrira le 21 novembre) est l'autre magasin pilote. Quelle est leur proposition de valeur ?
FRANÇOIS-MELCHIOR DE POLIGNAC - L'idée est de simplifier le parcours, désormais plus fluide et décloisonné, avec une sélection de produits mieux alignée sur les attentes des clients, et moins de meubles : dans ce type de magasin, les clients viennent surtout flâner, pas pour repartir avec un canapé. Nous renforçons l'omnicanalité (désormais un point click&collect identifié, NDLR), et nous proposons davantage de services et de conseils en magasin. Nous allons laisser vivre ce concept pour mesurer ce qui fonctionne ou pas, et ensuite, le déployer dans tous les centres commerciaux qui ont ce potentiel énorme de débit, soit 14 millions de passages par an dans le centre commercial du Polygone à Montpellier. Nous avons commencé par revisiter les magasins des zones d'activités commerciales car ils représentent 70% de notre parc. Nous avons ouvert en mars trois pilotes à Liège en Belgique, Pau et Rouen.
