Pourquoi le modèle de Tesco est "out" en Grande-Bretagne

Ca va mal chez Tesco, le numéro un de la distribution britannique. Comme l'illustre la démission avec effet immédiat jeudi matin de son directeur exécutif des opérations britanniques. Richard Brasher n'était pourtant à ce poste que seulement depuis un an mais était entré dans l'enseigne depuis 26 ans. Son poste est repris par le directeur exécutif du groupe, Philip Clarke. Celui-ci avait estimé la semaine dernière dans un entretien à l'agence de presse "Reuters" qu'il ne pouvait y avoir « deux capitaines dans une même équipe ».

Les analystes de chez Panmure indiquent ainsi que Tesco ne pouvait pas avoir "un directeur exécutif pour le groupe et un autre pour les opérations britanniques. C'est très bien lorsque les choses vont à merveille mais lorsque le Royaume-Uni réalise 70 % des opérations et ne répond pas aux attentes, il devient difficile d'avoir deux capitaines sur le pont ». La société revient du coup à son mode de fonctionnement traditionnel : depuis 1997 et jusqu'à sa démission en mars 2011, Terry Leahy portait les deux casquettes

Tesco passe sous la barre des 30 % de parts de marché

Richard Brasher a avant tout subi les conséquences d'une conjoncture difficile et de décisions stratégiques malheureuses. Après un effondrement de la consommation au niveau national l'automne dernier à la suite de l'entrée en vigueur des profondes coupes budgétaires, décidées par le gouvernement de David Cameron, le lancement pendant les fêtes de Noël d'une opération de forte réduction des prix estimée à 500 millions de livres (580 millions d'euros), dont Richard Brasher a été le principal artisan, n'a pas du tout fonctionné.

Ainsi, les ventes à périmètre constant ont reculé de 2,3 % alors que ses concurrents ont presque tous progressé. A la mi-janvier, le groupe est passé pour la première fois en cinq ans sous la barre des 30 % de parts de marché. Pour la première fois en vingt ans, il a dû lancer un avertissement aux résultats afin de prévenir que ses profits 2011-2012 se situeraient « dans la partie basse du consensus actuel », soit aux alentours de 350 millions de livres, contre 3,8 milliards de livres en 2010-2011. Le cours de l'action avait d'ailleurs perdu 16 % dans la journée.

Source : Kantar Worldpanel (12 weeks to 22 January 2012)

Le service aux clients renforcé

L'échec de cette stratégie semble indiqué que la compétition et l'environnement économique britannique n'ont pas joué un rôle moteur dans l'essoufflement de l'entreprise. Pour les analystes de Shore Capital, citant Philipp Clarke « la stratégie de Tesco a été beaucoup trop axée sur les coût des magasins et la gestion des stocks au dépens notamment du service aux consommateurs ».

Pourtant, Richard Brasher avait tenté de sauver sa tête en annonçant il y a dix jours l'embauche au cours des deux prochaines années de 20.000 personnes, à temps plein et à temps partiel, en plus des 290.000 employés actuels. « Nous investirons dans la présence de personnels supplémentaires dans les rayons aux heures de pointe, une plus grande expertise et une plus grande aide dans le secteur crucial de la nourriture fraîche, et une qualité et un service améliorés dans tous nos magasins à tous moments ». Trop tard.

Aujourd'hui, Tesco veut changer son image d'enseigne discount qui semble moins bien fonctionner. Le groupe souhaite également devenir une enseigne où il fait bon acheter pour attirer une nouvelle clientèle. Les centaines de millions prévus pour rénover ses magasins ne s'avèreront pas de trop pour y parvenir.