Les Français achètent de plus en plus équitable. L'an dernier, les ventes de produits estampillés Max Havelaar en France ont atteint 355 millions d'euros. Soit une progression de 9% après 9,5% l'année précédente. Comparativement, les ventes cumulées des produits de grande consommation n'ont augmenté que de 0,8% l'an dernier selon des chiffres de l'agence Nielsen.
Pour ce qui est des produits ayant reçu la certification Max Havelaar, le rythme semble donc se rapprocher de son niveau d'avant la crise (+12% en 2009 mais seulement 4% et 5,6% de hausse en 2010 et 2011). Ce que Marc Blanchard, le directeur général de l'association en France explique entre autres par des "coups de zoom" apportés en particulier grâce au "soutien des pouvoirs publics". L'an dernier, deux ministres, Benoît Hamon, alors chargé de l'économie sociale et solidaire et de la consommation, et Pascal Canfin, ministre délégué chargé du développement on profité de la "Quinzaine du commerce équitable" pour annoncer la mise en place du plan d'action national.
A ce coup de projecteur, s'ajoute celui de la Commission européenne qui a publiquement reconnu le commerce équitable comme un "outil entre les mains des consommateurs pour agir sur le développement durable", pointe en outre Marc Blanchard.
La croissance des ventes restent encore loin, toutefois, des niveaux de 2006-2007, quand ces produits labellisés voyaient leur vente croître de plus de 20% par an. Pouvoir retrouver une telle expansion, le patron de Max Havelaar en France y croit. Il s'est d'ailleurs donné pour mission de "doubler leur consommation d'ici 2017".
"La crise économique, mais aussi la crise alimentaire aidant, le prix n'est plus le premier critère de choix", explique Marc Blanchard. Une étude de l'Ifop le confirmerait : la qualité est désormais le premier critère pour une majorité de consommateurs (76%).
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Pour appuyer ce mouvement, l'association mise sur de nouveaux produits comme les fleurs, dont les ventes augmentent de 16% contre 18% pour les fruits. Mais elle compte surtout sur la communication, avec une campagne d'affichage dans le monde et, en France sur une série de publications sur les réseaux sociaux visant à réfuter les "idées reçues".
Parmi celles-ci : le fait que ces produits, censés garantir le respect des producteurs avec un niveau de rémunération supérieur à celui de marché et d'autres mesures sociales comme la mise en place de formation, sont trop chers. Visiblement, les plus convaincus n'en ont cure, le prix du panier moyen passe ainsi de 16 euros à 16,80 euros.
Autre idée que l'association s'est donnée pour mission de combattre : le fait que le label concurrencerait les produits français. Les organisateurs de la prochaine "Quinzaine du commerce équitable" insistent sur ce point. Sur son site, ils soulignent le fait que les produits promus sont :
Pourtant, certaines productions paraissent bel et bien concurrencées, comme la banane par exemple. Mais les Antilles et la Guadeloupe "ne produisent que 40% de la consommation" du fruit exotique dans l'Hexagone. "Sur les 60% restant il faut manger de la banane issue du commerce équitable", se défend le directeur général de Max Havelaar France. Lequel ajoute que la transformation des produits comme le café est souvent "réalisé par des PME françaises."
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Reste à savoir comment elle s'y prendra pour prouver que les producteurs de matières premières bénéficient bel et bien de ces garanties. Ce que certaines enquêtes, comme celle-ci publiée dans le Monde diplomatique en 2007, ont remis en cause.
