Jusqu'à maintenant, lorsque l'on achetait un produit issu du commerce équitable, la figure du petit producteur péruvien s'imposait. Désormais, Luc, Claude ou Laurent, agriculteurs en Poitou-Charentes, sourient à leur tour sur les paquets.

Alter Eco, la première marque transversale du commerce équitable (13,5% de parts de marché en France), a lancé en mars les premiers produits équitables Nord-Nord. Cinq références de muesli, lentilles, pois cassés, etc., bientôt complétées par des farines, flocons de blé, graines de tournesol... « Depuis 2009, nous avons resserré le concept d'Alter Eco autour de la petite agriculture familiale, par opposition aux cultures extensives de Kraft ou autres grands groupes, elles aussi labellisées Max Havelaar ; cela nous permet de nous affranchir des limites géographiques Nord-Sud », explique le PDG d'Alter Eco, Nicolas Mounard.

En France, la recherche de partenaires a abouti à la signature, en 2010, d'un premier contrat avec les 120 producteurs regroupés au sein de la Corab, une coopérative du Poitou. « Pendant six mois, nous avons adapté au Nord-Nord le cahier des charges initialement conçu pour le Nord-Sud », continue-t-il. Les superficies des parcelles sont deux fois plus petites que la moyenne de la filière, le paiement se fait pour 50 % dès la commande, les produits sont 100 % biologiques, etc.

Cette nouvelle activité représente 2 à 3 % d'un chiffre d'affaires total estimé à 17 millions d'euros en 2011 (15,2 millions en 2010). Elle devrait prendre de l'ampleur, notamment grâce au développement parallèle d'un concept de vente en vrac (à côté de la vente en sachets préemballés) dans les rayons des supermarchés. Depuis 2010, Alter Eco a installé ses meubles dans 80 magasins Système U, Intermarché et Leclerc.

Retour à l'équilibre

"C'est un très bon moyen de faire du marketing qui ne semble pas en être, pour des consommateurs qui veulent payer moins et utiliser moins d'emballage", continue Nicolas Mounard. Dès 2012, le vrac devrait, selon lui, représenter 2 millions d'euros, soit 10% du chiffre d'affaires attendu.

Ces deux initiatives marquent pour Alter Eco la sortie d'une période difficile. En 2007, la petite start-up, qui a poussé comme un champignon depuis 1998, voit sa courbe de croissance passer de 50% à 15%. Il n'en faut pas plus pour déclencher des pertes de 1,5 million d'euros cette année-là. "Nous avions voulu tout développer en même temps sans priorité affichée", reconnaît le dirigeant, qui a succédé au fondateur Tristan Lecomte en 2008. Tout est alors remis à plat. À commencer par les stocks, qui atteignaient la moitié du chiffre d'affaires ! Les références fondent de 140 à 90, avec la disparition de familles entières comme les épices et les confitures. Un gros travail est fait sur la qualité afin que le thé ou le café soient avant tout bons, en plus d'être équitables.

Enfin, en réponse à une nouvelle exigence des consommateurs, l'ensemble des gammes passe au bio. Les comptes sont repassés à l'équilibre en 2009.