Comment Zalando est devenu le numéro un européen du e-commerce

"Notre mission : devenir la plateforme Internet la plus grande en dehors des Etats-Unis et de la Chine ". Telle est la profession de foi de Rocket Internet, actionnaire minoritaire du site de e-commerce Zalando. Une devise affichée en gros sur sa page web, défilant sur un fond de lever de soleil sur la planète terre, à la manière d'une bande-annonce de film de science-fiction. Comme le site de prêt-à-porter qu'il a porté sur les fonds baptismaux 2009, Rocket Internet prépare son introduction en Bourse et prévoit de lever non pas 750 millions initialement prévus mais 1,4 milliard d'euros, le 9 octobre.  Ses fondateurs, les frères Samwer détiennent encore 17% du site cofondé par Robert Gentz et David Schneider.

Dans le prêt-à-porter, cet adage pourrait s'appliquer à Zalando, du moins en Europe. Pour ce site créé en 2008 sous le nom d'Ifansho et rebaptisé un an plus tard, que son introduction en Bourse le 1er octobre pourrait valoriser 5 milliards d'euros, les frères Samwer ont réunit des investisseurs capables d'injecter des millions comme la société d'investissement suédoise Investment AB Kinnevik.

"Clone" de Zappos

A ses débuts, il est considéré dans certains médias comme un "clone" de Zappos, site américain de vente de chaussures et de vêtements en ligne créé dix ans auparavant. Outre leur Z initial, les deux sites proposent désormais des milliers de références - un millier de marques pour le site créé à Las Vegas, environ 1500 pour le berlinois, 150.000 références pour les deux.  Ils pratiquent surtout l'envoi et le retour des produits gratuitement.

Cette politique "tournée vers le client final" participerait du succès de Zalando, juge Greg Zemor, fondateur de Neteven, société de conseil française spécialiste de la distribution en ligne sur les "places de marché" des grands sites de e-commerce. Elle s'étend jusqu'aux vendeurs tiers qui "doivent se plier aux exigences de Zalando même s'il ne gère pas leur stock : la livraison et le retour doivent être gratuits" et des bons de retour préaffranchis sont inclus dans le colis expédié au client. La gestion de ces retours doit -être d'autant plus fine que ces derniers sont nombreux. Dans le secteur de vente en ligne de chaussures, en Allemagne du moins, ils atteindraient 40% des commandes indique Greg Zemor. Le chiffre, sujet à controverse, reste un grand tabou dans ce secteur.

"La logistique, primordiale, doit être conséquente" opine Thibault de Smedt, directeur associé de la banque d'affaires Bryan, Garnier & Co. L'entreprise dispose notamment de plusieurs centres de stockages et de tri. Début 2014, le reportage de Caro Lobig, une journaliste qui s'était fait embaucher dans l'un d'eux à Erfurt, qui racontait les kilomètres parcourus chaque jour pour remplir sa mission et des conditions de travail particulièrement difficiles, a créé la polémique. Sans pour autant empêcher Zalando de vendre toujours plus.

"Ils n'ont pas réinventé la roue"

Taille critique, fidélisation du client avec des offres d'envoi et de retour gratuits, logistique... sur aucun de ces aspects, Zalando ne semble cependant avoir fondamentalement innové. "Il n'y a rien de particulièrement spécifique dans ce modèle", juge Thibault de Smedt. "Ils n'ont pas réinventé la roue, ni dans la communication marketing, ni dans l'approvisionnement", ajoute-t-il, mais simplement misé sur des concepts dans l'air du temps et finement appliqués "par un management capable de mettre tout cela en œuvre".

Investir des millions dans un concept qui a fait ses preuves ailleurs, serait donc la clé du "modèle" Zalando ? C'est, semble-t-il, le principe même de Rocket Internet qui s'évertue à dupliquer dans plusieurs pays des systèmes ayant faits leurs preuves ailleurs "On prend ce qui existe, on réalise des tours de table conséquents, on engage le bon management pour appliquer des procédés hyper-industrialisés, et le tour est joué", résume le banquier d'affaires. Reste à savoir, pour Zalando du moins, si ce "modèle" saura se montrer durablement rentable.