Comment Michel & Augustin se sont invités chez Starbucks

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Charlotte Cochaud, en charge du contenu vidéo pour la marque Michel et Augustin en compagnie de Howard Schultz, Pdg de Starbucks
Charlotte Cochaud, en charge du contenu vidéo pour la marque Michel et Augustin en compagnie de Howard Schultz, Pdg de Starbucks (Crédits : DR)
Des produits de la marque française de desserts et biscuits sont désormais commercialisés dans 25 cafés new-yorkais de la chaîne américaine. Un partenariat "arraché" à coups de tweets.

Les équipes de Michel et Augustin pourraient écrire un livre de recettes... en communication digitale. Grâce à leur maîtrise de celle-ci, ils font en effet entrer leur biscuits dans les cafés Starbucks avec fracas. Depuis le 22 juin, les clients new-yorkais de ces derniers peuvent acheter des produits de la marque française dans vingt-cinq cafés de Manhattan. Une présence au comptoir de la chaîne américaine que la jeune entreprise de Boulogne-Billancourt a mis en scène pendant dix jours d'intense médiatisation sur les réseaux sociaux.

Coup de fil de Seattle

Tout démarre le 12 juin par un coup de fil provenant de Seattle (où se trouve le siège de Starbucks) à la filiale américaine de Michel et Augustin, installée à New York depuis 2014. La direction de la multinationale souhaite goûter pour le lundi suivant ces produits déjà vendus sur la cote Est.

"Nous avons fait le calcul, et expédier les produits coûtait aussi cher que de les remettre en main propre", raconte Sixtine d'Avout, directrice de la communication de Michel et Augustin.

Son équipe saute surtout sur l'occasion pour lancer une opération permettant d'impliquer les internautes. "Charlotte et Hassan" , les deux membres de l'équipe de communication chargés de réaliser des vidéos sont envoyés à Seattle. Leur objectif : rencontrer personnellement, Howard Schultz, le patron de Starbucks; et filmer au passage toutes les étapes de leur périple.

Chez Michel et Augustin, la communication est "faite maison" et il est d'usage de n'employer, même publiquement, que son prénom. Charlotte, à l'écran ci-dessus, auparavant responsable des "contenus" est, depuis peu, en charge des vidéos. Avec Hassan derrière la caméra, l'équipe de tournage s'est déjà fait remarquer dans le métro parisien où ils ont filmé une campagne de "recrutement" sauvage en avril.

Très rapidement le hashtag (mot-dièse) #allezHowarduncafé est créé. Sur le compte Twitter de la marque française suivi par plus de 24.000 personnes, mais aussi sur Facebook, l'histoire "prend" très vite.

"Dans la nuit du vendredi au samedi, nous avions déjà des centaines de messages de soutien, puis cela s'est multiplié et nous en avons eu de Belgique, de Londres, des Emirats Arabes unis", détaille Sixtine d'Avout.

Une annonce devant les employés

Les soutiens redoublent quand, arrivés à Seattle, les émissaires reçoivent un accueil plutôt froid de la part du groupe américain. Finalement, Howard Schultz, ayant apparemment eu vent de l'affaire, décide de rencontrer les deux ambassadeurs de la marque.

Devant 500 employés réunis quelques jours plus tard, il annonce même la conclusion de ce partenariat réalisé à grande vitesse. Dès lundi 22 juin, Michel de Rovira et ses acolytes assuraient en effet la livraison dans les rues de la Grande Pomme.

"Tout était spontané" assure-t-on du côté de Michel et Augustin, où les équipes ont "travaillé jour et nuit". Les stocks proviendraient uniquement de l'entrepôt du New Jersey qui alimente déjà les quelque 200 points de vente sur place.

Dans les salons français

Les deux partenaires n'ont pas perdu de temps pour négocier. Le 24 juin, un autre événement est prévu à Paris pour célébrer ce partenariat avec la chaîne américaine sur le Vieux Continent.

Interrogée sur le déroulement des discussions ayant menées à la conclusion de ce partenariat, la direction de Starbucks s'est contentée du message suivant:

 "Nous sommes toujours à la recherche de nouveaux produits qui enchanteront nos clients et sommes vraiment ravis de travailler avec Michel et Augustin dans une sélection de salons de café."

Les biscuits pourraient en outre être distribués au Royaume-Uni à partir de septembre.

Visibilité

Pour Starbucks, vendre des produits d'inspiration "française" n'est pas tout à fait une première - ils commercialisent des viennoiseries La Boulange depuis l'acquisition de cette marque en 2012 .

Mais, pour Michel et Augustin, cela représente un moyen d'assurer leur visibilité bien au-delà des réseaux sociaux. Car l'augmentation régulière du trafic dans les restaurants placés dans des lieux clés des centre-ville, aéroports ou centres commerciaux, représente l'un des ingrédients majeurs du modèle de la chaîne.

Pour l'accroître encore, Starbucks développe notamment une nouvelle offre en début de soirée. Au premier trimestre 2015, le nombre de visiteurs a ainsi augmenté de 2% outre-Atlantique par rapport au trimestre précédent pour un nombre de points de vente comparable. Si l'essai se transforme, il a tout d'une bonne affaire pour les "trublions du goût" donc.

(Dernière mise à jour: 15:00)

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