Les soldes d'été, qui se terminent mardi soir, se concluent sur un bilan très mitigé, la météo caniculaire et les rabais importants ayant aidé à faire augmenter les volumes de ventes chez certains commerçants, mais sans pour autant permettre de redresser les recettes. "Ce n'est pas très bon. On devrait finir entre 0 et -3% en valeur", estime Aude de Moussac, experte consommation du cabinet Kurt Salmon.

"La chaleur en juillet a certes aidé certains commerçants, notamment dans les centres commerciaux, mais en a pénalisé d'autres, particulièrement dans les centres de villes petites et moyennes, où faute de magasins climatisés, les clients ont souvent préféré rester chez eux", indique-t-elle. Trois semaines après le début des soldes, lancées le 24 juin, l'Institut français de la mode faisait état d'un recul global de 3% des recettes. Pour les grandes chaînes, "on devrait finir sur une tendance stable par rapport à l'an dernier", juge le président de la Fédération des enseignes de l'habillement (FEH), Didier Simon de Bessac.

La chaleur a boosté les ventes

"Après un début un peu poussif (-10% sur les cinq premiers jours), la chaleur a probablement aidé à redresser un peu la barre, mais sans pour autant permettre un retour à une tendance positive", analyse Didier Simon de Bessac. "Pour nos marques, les soldes ont marché très moyennement et le bilan risque d'être négatif de plusieurs points", estime Daniel Wertel de la Fédération du prêt-à-porter féminin.

Seuls les commerçants parisiens observent "une certaine embellie" par rapport à des saisons précédentes jugées catastrophiques, note la Chambre de commerce et d'industrie (CCI) de Paris-Ile de France : 55% se déclarent satisfaits de leur activité, contre 44% l'an dernier. Cette année, le beau temps et les fortes chaleurs ont clairement aidé, de même que les touristes. Ces éléments ont permis aux grands magasins, dont les Galeries Lafayette, ou aux magasins d'usine haut de gamme, comme One Nation, d'afficher des bilans positifs.

Des rabais importants

Mais c'est surtout la taille des rabais qui a dopé les ventes. "Plus de la moitié des commerçants parisiens ont proposé des -50% dès les premiers jours, seul moyen pour attirer des consommateurs déjà habitués aux promotions toute l'année", explique Julien Tuillier, chargé d'études à la CCI. Résultat: 51% d'entre eux jugent au final leurs recettes inférieures à l'an dernier, l'effet volume ayant été annihilé par les prix extrêmement bas consentis. Au niveau national, la fréquentation globale ressort en léger recul, avec 74,3% de Français qui ont fait les soldes, soit 1,9 point de moins qu'en 2014, indique Toluna.

Mais c'est surtout au niveau des paniers moyens que la baisse est plus sensible, avec des chutes d'environ 10% sur les trois premières semaines, puis de 20% en quatrième et cinquième semaines. Les Français se sont souvent contentés de quelques articles. Et, chaleur aidant, souvent de pièces peu chères (débardeurs, shorts...).

Des pré-soldes qui interrogent

"Les soldes restent toujours importantes, mais ce n'est plus l'évènement que c'était", souligne Julien Tuillier. "Il y a clairement une désaffection depuis quelques années, car maintenant on fait de la démarque toute l'année", renchérit Aude de Moussac. "Les soldes ne sont plus qu'une promotion de plus dans la saison, ce n'est plus vraiment une aubaine pour les consommateurs", estime Daniel Wertel.

D'ailleurs, beaucoup de commerçants se plient aux désormais traditionnelles ventes privées dans les semaines précédant l'ouverture officielle des soldes, pour stimuler leur activité. Et cela marche plutôt bien (79% de satisfaction à Paris, +10 points). Mais le revers de la médaille est que ces achats en pré-soldes ne sont pas réitérés par la suite, amputant d'autant le bilan des "soldes officiels".

Des ventes sur internet en hausse

Internet a toutefois réussi à tirer un peu mieux son épingle du jeu, avec une hausse des ventes d'environ 6%, selon la Fevad (Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance). Une croissance toutefois inférieure à l'an passé (+11%). Ce canal est surtout tiré par les sites généralistes, comme Amazon qui a lancé son "Premium Day" au milieu des soldes avec des remises allant jusqu'à -60%. Rue du Commerce, avec ses baisses de plus de 70% a enregistré une croissance de 46% de son chiffre d'affaires. Ce qui tend à prouver que seuls les rabais monstres sont encore capables d'attirer des consommateurs rompus à l'art des bonnes affaires toute l'année.